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文案:广告的炸药


文案是广告中最具杀伤力的功夫,是价值与欲望的结合点,文案是艺术的夸大产品中的生活之美、人性之美,并诱使消费者产生购买冲动的技术性文字。文案:广告的炸药。

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文案包括四个部分:标题、标语(广告语)、随文、正文。

????????????????? 副标题:用“__”解释主标题。

????????????????? 随文:引导人们进入正文。

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第一节? 文案参考要点

一、原形情报的制作要点

??? 原形情报的概念:由广告主提供给广告创作人员,作为广告创作的内容依据和广告作品的基本内容的、有关企业、产品和服务和服务的情报,因为尚未经过广告创作的加工而保持着原貌,所以称为原形情报。原形情报是广告信息的来源,其中的一部分将成为未来的广告作品基本信息。

1、关于商品的形状及制造方法。

? ·是否考虑到商品的颜色、式样、大小?

? ·姐妹产品是否列入考虑?

? ·商品是否有专利?专利的因素列入考虑了吗?

? ·是否说明了商品的特性?

? ·是否叙述企业的产品开发力?

2、关于商品价格

? ·是否根据商品种类来制定不同档次的价格?

? ·是采取高价政策还是低价政策?

? ·是否考虑折价促销?

? ·是否实行一次大量购买减价的方式?

3、关于商品名称

? ·是否说明商品名称的由来?

? ·商品名称是用文字、数字或其他方式来表示?

? ·商品是否有昵称?

4、关于企业

? ·是否考虑企业形象?

? ·是否考虑企业的规模?

5、关于销售及售后服务

? ·是否说明了品质保证?

? ·是否有特别的活动来鼓励消费者继续购买?

? ·销售时是否有赠品?

? ·是否有对消费者调查的计划?

6、关于企业和产品的国际性

 ·企业和产品是否有国际性?进行说明吗?

 ·是否考虑使用外国人来推荐商品?

7、关于商品的使用方法

 ·是否有关于使用方法的新的提案?

 ·是否警告错误的使用方法及其危害?

 ·是否考虑商品使用的季节性?

 ·商品是否适合作为礼品?

8、关于消费者特性

 ·是否说明了商品的适用对象?

 ·是否考虑男女一同购买?

 ·是否考虑制造一个意见领袖?

9、关于销售渠道

 ·是否有邮购或其他非店铺的销售方式?

 ·是否考虑了重点地区的售点?

 ·是否设有自动售货机?

10、关于人的一般意识

 ·是否有必要加入有关社会公益的内容?

 ·是否提出了新的审美观点?

 ·是否说明了商品的时尚性?

 ·是否考虑过以往对产品不满的人的意见?

 ·是否使商品和消费者的普遍兴趣相关联?

以上这些要点为制作和检核原形情报提案提供了一般性的提示,并不是每一种产品或服务的原形情报都要包括以上的要点,制作时要根据实际情况灵活变通。

虽然原形情报一般应由广告主提供,但是在广告的实际运作中,多数广告主不能提供理想的原形情报提案,因此广告文案撰写人员应掌握原形情报的制作方法和技巧。

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第二节?? 标题设计原则

一、标题要求(标题不能超过12个字,否则记忆度会下降25%

1、标题比文本阅读率多五倍,如果标题不能表达广告内容就等于浪费了80的广告费。

2、标题应向消费者承诺其所获得的利益。

3、要把最大的消息,最大的好处,注于标题当中。

4、标题里最好包括商品名称。

5、唯有十足魅力的标题可能引导副标题及文本。

6、从推销而言,较长的标题比词不达意的短标题更具有说服力。

7、不要强迫消费者研读本文之后才能了解整个广告内容的标题。

8、不要写迷阵式的标题。

9、使用适合商品诉求(把广告卖点用语言表达)对象的语调。

10、使用情绪上,气氛上具有冲击力的语调。

二、副标题:主标题为了醒目、单纯可以简洁一些,但副标题可以具体一些。

奥格威.大卫

广告语:这辆新型的劳斯来斯在时速60英里时,最大的噪音来自电钟。(安静)

例如:海尼根啤酒:1假如你不相信它来自欧洲,画个城堡你就知道了吗。

2在英国左派和右派唯一相同的论点――。

3李白到此下马。

?

三、标题类型:??

1、综合型:用一句话概括表现。例如:净水器标题:从水源到厨房。

2、新闻型:使商品或企业具有新闻或时事的相关属性。?

? ? ? ? ? ?电视机广告:根据热点新闻:招待您全家欣赏维也纳合唱团。?

3、证词型:根据第三者的证词和权威。例:“医生也用美琪香皂。”

? ? ? ? ? ? 玉身香:医学院女孩的新追崇

4、暗示型:不直接阐述。例如: 吉利刀片,“给您爽快的早晨。”??

5、经济型:强调在时间或金钱方面的经济性。?

? ? ? ? ? ? 黑人牙膏:“五口人每月一支,再多就是浪费。”??

6、比喻型:以某物作比喻产生亲切感。??

? ? ? ? ? 食品:“五月风的滋味”???

? ? ? ? ? 药品:“头脑的专业按摩器。”?

7、宣言型:将最重要的销售重点以宣言方式诉求。?

? ? ? ? ? ?洗发水:“流进眼里不刺眼”??

? ? ? ? ? ?乔治路易斯:“这个广告可以拯救你”

8、警告型:“在不知不觉中您开始动脉硬化!”(恶意)????

? ? ? ? ? ? ?时装:“穿米罗的女孩小心坠入爱河”(善意)

9、理性型:“1+1=2”使人感觉煞有其事,对感情薄弱者颇有成效。

? ? ? ? ? ?“四人中一人营养不良”

? ? ? ? ? ?“三个太太两个黄一个虚”

? ? ? ? ? “刀锋精度千分之一厘”??

10、感情型:以情动人。洗衣机:“水在歌唱”“爱护母亲的双手”“献给母亲的爱”

??????????? 内衣:“献给您花瓣般的感觉。”??

? ? ? ? ? ?叶茂中:“不会喊救命的不粘锅。”???

11、商品名称型:将商品名称编入标题。

? ? ? ? ? ? ? ?“餐餐好口味 红梅味精。”?

? ? ? ? ? ? ? “如果我是你,那一定是汾湟可乐。”

12、质问型:提出问题,诱出产品功效。

? ? ? ? ? ?“最近你不感觉疲惫吗?”

? ? ? ? ? ?“圣诞礼品的计划决定了吗?”

? ? ? ? ? ? “乐百氏,今天你喝了没有?”

13、新语型(前卫型):例如:“我们有了奔3的速度”???

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?“一网打进”――网吧

14、断定型:例如“车到山前必有路,有路必有丰田车”

??????????????? “要咸加盐,要甜加糖,要好吃加君君味素。”

??????????????? “无论一大步或是一小步都将带动世界的脚步。”-IBM

15、命令型:例如:“不要让孩子背着大人上学。”?

? ? ? ? ? ??“如果你感到难以启口,那么写下来。”

16、便利型:例如“会写字就会用。”――商务通

17、数字型:例如: 男人三大件:(原三大件火机、皮带、手表)

? ? ? ? ? ? ? ? ? ?演变为---男人三大件:呼机、手机、商务通。

?????????????????? 成功者五大需要:隐私、时尚、身份、社交、效率――商务通广告

?????????????????? 三十而立? 四十不惑? 五十知天命? ――“红太阳”保健品

18、新产品型:例如:自动甩干机――“不用晒衣服的洗衣机诞生了”

? ? ? ? ? ? “换代型电脑入市了”

19、韵律型:例如:“大姐要美,小姐要靓,三十岁以后更要漂亮”――化妆品

? ? ? ? ?“你拍一,我拍一,小霸王出了学习机。你拍二,我拍二,学习游戏在一块。”

20、过大表现型:例如:“两分钟以后,判若两人。”??????

? ? ? ? ? ? ? ? ?“七十二小时生出新发。”

21、手段型:包袱、埋伏、玩笑、醒悟。

? ? ? ? ?例如:“百年宾洲,不用做广告。”

22、流行型:原创例:“无“炎”的结局”(白云山消炎药)――歌曲流行。

? ? ? ? ? ? ?商务通 呼机手机商务通?? “一个都不能少”———电影流行。

23、反向式:例如;“我们将为了6美元而谋害你”――减肥健美美体中心(乔治.路易斯)

? ? ? ? ? ?“我要刻薄”,“我爱吸血鬼”――卫生巾

? ? ? ? ? “不要相信推销员的话。”

24、真理型:例如:

“无虑的生活是保障现实的一种责任,无忧的生命是对未来的一种态度”--保险公司 ? ? ? ? ? ? ? ? ??

? ? ? ? ? ? 原创:“广告是一句咒语,它可以让你柳暗花明,也能让你山穷水尽。”

? ? ? ? ? ? 原创:大师的标准:句句是真理,创意即效益

25、悬念型:例如:“我们知道一件关于美国人的惊人的事情,每天他们当中有906221人走过 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?我们的门口——汽车公司 ? ? ? ? ? ? ? ?

????????????????? 免费——没有一样东西

26、叙事型:例如:“凭借充气活下来的人们”――? 奥尔斯泰保险公司

??????????? “你带着四吨炸药,而人们正向你射击。”――禁防携带危险品

27、利益型:例如:“买桑塔纳,一年内不限里程,免费质量担保。”

28、炫耀型:例如:“非凡成就? XO马迭利”???

? ? ? ? ? ?“如果你穿的是XX西服,美国总统将与你握手。”

29、幽默型:例如:交通公益广告――“如果你的汽车会游泳,请照直开。

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第三节? 文案的艺术能源

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文案的作用:承上启下,阐述主题,隐喻功能,对接经验,轰动社会。

文案的手法:哲学的深邃,杂文的犀利,散文的流畅,诗歌的意象、境界、情绪、凝练。

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1.夸张舒婷—有顽野的浪花/就有剽悍的蝴蝶

?????卞之林—你站在桥上看风景/看风景的人看这你/明月装饰了你的窗子/你装饰了别人的梦

?????郭沫若—我已成疯狂的海洋/她却是冰冷的月光/明明在我心中/却高高地挂在天空

??例:哭闹的大男人——标题:我要我的麦宝。

????????????????????? 副标题:英雄也会哭要吃玉米片。

? 原创:好吃的蹦起来---香香鸟月饼

????? 无论一大步,还是一小步,都将带动世界的脚步---IBM电脑

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2.凝练北岛《生活》网

??????? 顾成:黑夜给了我,黑色的眼睛/我却用它寻找光明(一代人)

王旭升—(红与黑)庸人说他比天才高明一千倍/圣贤一辈子不知道自己是谁。

????????????? ??把书本里的哲言撒落在足音里/最终长大的竟是别人的童年? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

??????? 裴多菲:生命诚可贵/爱情价更高/若为自由故/二者皆可抛

原创例CHINA ONLINE迅业金网

??? 电脑还能干什么?足不出户,却可以纵观天下。普通话费,却能沟通全球,商业机?????

??? 会,弹指而现,高效信息,让你步步领先,这一切因为迅业金网。

A.坐井观天下——网上漫游。B。关门论天下——倾吐心声。C。智力夺天下——制

?? 定胜术。你和电脑:为什么不来找我。

第三世界---今日诞生:今天,你的第一世界——自我。第二世界——社会。第三世界——电脑网络。将给你一个72变的身躯,随意访问任何界域,随意漫步任何领域,你会把手伸进宇宙,你会把握地球唯不能控制自我,因为第三世界给的空间和时间等于给你延长生命500-1000年。

3.深刻:卑鄙是卑鄙者的通行证/高尚是高尚者的墓志铭----北岛:回答。??????????????

???????? 刁永泉:断想—居住在天堂的不一定都有是神/居住在人间的不一定都是人/居住在 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 地狱的不一定都是鬼//神到了人间不一定比人更尊贵/人下了地狱可能比鬼 ? ? ? ? ? ? ? ? 更卑微/而鬼上了天堂一定比神更神气。

???????? 鹰。方万聪---永远突破风暴/永远为风暴所困/也许他就要回来了/也许他永无归期。

原创例:芬格欣:公费医疗解体后,中国人的看病成了一件非常尴尬的事情,一方面,昂贵的 ? ? ? ? ? ? ? ?医疗费使红十字成了血盆大口,另一方面,老百姓为了治病,又不得不掏干捂 ? ? ? ? ? ? ? ?得紧紧的钱包。哎!老百姓真是望病兴叹。芬格欣,帮你算一笔帐,如果,您 ? ? ? ? ? ? ? ?每年、每人、医疗费的支出超过千元。那么,从现在开始,维护健康,是您节 ? ? ? ? ? ? ? ?省医疗费的关键。

4意象//排笔 舒婷。祖国,我是你河边破旧的老水车/数百年来仿着疲惫的歌/我是你额上熏黑的矿灯/照你在历史的隧洞里蜗行摸索。

?????? (元)马志远/枯藤老树昏鸦/小桥流水人家/古道西风瘦马/夕阳西下/断肠人在天涯。

原创例:《李氏汤圆》1993

??? 当母亲的白发在风雪中飘成期待/当父亲的一封家书在节日前按响了门铃/当少男

??? 少女们的鸡尾酒干了爵士封累了/当读懂了世界为圆社会为圆人生为圆大圆和小

??? /当我与你的目光穿透茫茫人海在一个瞬间惊喜的相逢。

排笔---顺风牌(Cutty Sark)苏格兰酒——你要看拳击,她却要看芭蕾,不要放弃这艘船。

????????????????????????????????? 老爸曾给我最好的建议是……,不要放弃这艘船啤酒时光,与朋友共享。

5.哲理扬炼手枪。手枪可以拆开/拆做两件不相关的东西/一件是手/一件是枪。

??????? 枪变长可以成为一个党/手涂黑可以成为一个党/

??????? 王旭升:独白? /多彩的统一又是单纯/学会了忍耐/但不肯说学会了伪装/

?????????????????????? 道路上的歌声凋谢了/踏碎了坎坷/也踩扁了自己的影子

原创例:男人缺什么?男人。不知什么时候被推崇为强者。于是,自己便挺直腰杆。每天将

? ? ? ? ? ? ? ? ? ?自己送上大舞台,表演阳刚之躯。

? ? ? ?男人缺什么?缺钱。缺地位?缺知已。缺可以一劳永逸的避风港。缺人们永远敬仰的目 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?光。所以,他们必须时刻拼博,努力支撑。白天紧张,夜晚焦虑。其实。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?男人缺一个健康活力的身躯。---三力强肾液?

原创例:金石为开——诚心所至,金石为开,中国人的传统美德,千年传诵。

世上无难事,只怕有心人。

诚,作为一种品格,一种意志,能让顽石化解,

诚,作为一种精神,能让一个人超凡脱俗,胸怀坦荡,高瞻远瞩,大志可攀。

诚,能创造千百种奇迹。

??? 我们人体中也会有顽石,以往的治疗方法,是以刀割之,以波震之,以气穿之,以力凿之。

地王集团的“排石饮液”则以液化之……

6.情绪为搭一条船花去全部的积蓄/现在又开始怀疑两岸的风景/二十岁胡子太少六十岁皱纹太多/三十岁太危险四十岁太痛苦五十岁太复杂/花七十年功夫架张床/你来不及做梦就塌了(孙昕晨——活着)

原创例:东宝药业,“贫血失眠等于毁容”(标题)

? ? 失眠导致了贫血,贫血加重了失眠,于是,你日渐憔悴,日渐苍老,你咬牙切齿地说,你被毁容了!

? ? 现在好办了,一药双效的“东宝补血安神丸”让你的容貌青春澎湃。

7.境界:张若虚:江畔何人初见月/江月何时初照人

? ? ? ? ? 望江楼上望江流/江流千古江楼千古//赛诗台上赛诗才/诗才难得诗台难得

:西凤酒:假如没有这只凤凰,龙的传人将多么寂寞。

8.思辩:《幻影,一面彩色的旗》.李老乡

??? ??????当蓝天飘过一块乌云/我曾狂热地追着方块飞奔/只把乌云投在沙漠的阴影/当成一片翠绿的浓荫/云散了,沙滩上空留着我的脚步//当天边升起几朵火云/我又艰辛地朝着天边前进/只把火云洒在沙漠的光泽/当成一片初春的桃林/走近了,才知道那只是一个金色的黄昏//当春天真的站在沙漠门口/我却把它当成了幻影不敢走近/只怕扔掉一个可笑的幼稚/再去追求一个可怕的天真/不去吗?而对梦寐以求的春天我又怎能甘心!

?????? 《这也是一切》.舒婷

????????? 不是一切大树/都被风暴折断;不是一切种子/都找不到生根的土壤;

????????? 不是一切真情/都流失在沙漠里;不是一切梦想/都甘愿被折掉翅膀//

????????? 不是一切火焰/都是燃烧自己/而不把别人照亮/不是一切星星/都仅指示黑夜/而不报告曙光;/不是一切歌声/都掠过耳旁/而不留在心上//不是一切呼吁都没有回响;/不是一切损失都无法补偿;/不是一切深渊都是灭亡/不是一切灭亡都覆盖在弱者头上!/不是一切心灵/都可以踩在脚下/烂在泥里/不是一切后果/都只是眼泪血印? 而不展欢容

原创例:给月亮一个军礼:香香鸟:有位名人说:需要英雄的时代,是不幸的时代。可是,和平的年代里不流血的牺牲同样沉重和伟大。中秋之夜,满中国的团圆,唯明月数得清秋霜下的哨位,唯月亮与士兵的对话不需语言。是的,给月亮一个军礼吧!

原创例:新世纪烧鹅仔:商场如战场,同样有黄金制高点,黄金领空,黄金海岸的争夺,谁能全方位出击,立体作战,挥就大手笔,谁就能获得数不完的黄金。

?9拟人拟物:这不是真的,这不是真的,青春的背影,正穿过呼唤的密林,走向遗忘

:洗发水广告——你的头发别生气了。

?10比喻从星星的弹孔中,流出血红的黎明——北岛

????????????? 我的祖国像狗一样,被擀到大街上,再用棍棒驱打——聂鲁达

???? ?????????如:金店开业,征求30年的夫妻“这对红烛燃烧了30年。”

?11通感两行泪水,犹如鞭痕,又冷又疼。

:康师傅,好吃看得见;雀巢咖啡,快乐的时光。

?12矛盾:空前的严寒烧到人们身上——马雅克肤斯基

静的好像有声

这看不见的旗帜

这听不见的呐喊

这发不出声的召唤

:我们将为了6美元而谋害您!(反向诉求)]

原创例:一手遮天(煤气阻断机械手)

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随文与正文对接

原创例:(标题)香香鸟月饼:好吃得蹦起来 (随文)一轮满月,照完了古人又照亮了今人,每当今人看到这轮古月,便燃起古典的情绪,可人生却越来越新,越来越梦化,就连我们的月饼也必须梦一样的清纯,水一般的柔软。香香鸟的水果月饼,台湾风味,软、小、香。好吃得蹦起来。

原创例(标题)飞翔的思念:(随文)思念是有翅膀的吗?思念是有声音的吗?思念是有色彩的吗?思念是能立刻呈现的吗?是的,因为绿色的信使,蓝色的电讯,于是,才不必让等待的身影在路上磨破,才不必让相思的秋霜染白双鬓。才不必把地球看得很大很大,才不必把亲人围得很近很近,才不必拒绝好吃的月饼。

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附:其他原创案例????

黄沙的海风吹皱在天地倾斜的尽头,千年不过一组慢镜头
?米色的阳光打湿了心情臃懒的午后,人生是站立的鱼在走

犹豫不决的经纬线在上下左右游走,江山不过是一个转轴
?浅蓝的回忆起伏于高低摆动的身后,时光也就三生再回首

午后的雷声在闪电的背后哭成喷头,上善若水将哲人湿透
?雪红的思绪淹没了沙海暧昧的接口,宇宙天真柔软的漫流

琴心剑胆在岩石上磨掉深红的血锈,锋利切掉思想的肿瘤
?成吨的心事散落在水火缠绕的代沟,幸福就是你呐喊不休

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广告(品牌篇)

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智者行千里? 能者行天下

智者行千里? 强者拔天下

智者行千里? 勇者拓天下

智者行千里? 善者治天下

智者行千里? 融者包天下

智者行千里? 尊者耀天下

智者行千里? 道者释天下

智者行千里? 文者书天下

智者行千里? 武者征天下

智者行千里? 王者握天下

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广告(炫耀篇)

马路为什么越来越挤

车距为什么越来越近

行人为什么越走越慢

美女为什么越来越近

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《宝马5长轴距豪华商务轿车》

车长尊长(原广告语:与坚持梦想者同行)

说明:双语双关,车长尊长,诉求车大威望大,车长[zhǎng]?尊长[zhǎng]?,第一诉求“尊贵与车俱进,与时俱进”,这条也可以做广告语,但释义较单一。第二诉求长[zhǎng]为尊长,领长。

个人观点:梦想者都是奋斗者,成功者坚持的不是梦想,是信仰。

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地产(品牌篇)

一江春水向东流

两壁江山无尽头

地产(占位篇)

男人正点回家的理由

夫妻不愿离婚的理由

游子经常回家的理由

同时打听隐私的理由

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撼山易

撼女人心难

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好看的眼睛都出血了

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男人讲格调 女人讲情调

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neirongqu
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