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文案：广告的炸药

文案是广告中最具杀伤力的功夫，是价值与欲望的结合点，文案是艺术的夸大产品中的生活之美、人性之美，并诱使消费者产生购买冲动的技术性文字。文案：广告的炸药。

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文案包括四个部分：标题、标语（广告语）、随文、正文。

????????????????? 副标题：用“＿＿”解释主标题。

????????????????? 随文：引导人们进入正文。

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第一节? 文案参考要点

一、原形情报的制作要点

??? 原形情报的概念：由广告主提供给广告创作人员，作为广告创作的内容依据和广告作品的基本内容的、有关企业、产品和服务和服务的情报，因为尚未经过广告创作的加工而保持着原貌，所以称为原形情报。原形情报是广告信息的来源，其中的一部分将成为未来的广告作品基本信息。

１、关于商品的形状及制造方法。

? ·是否考虑到商品的颜色、式样、大小？

? ·姐妹产品是否列入考虑？

? ·商品是否有专利？专利的因素列入考虑了吗？

? ·是否说明了商品的特性？

? ·是否叙述企业的产品开发力？

２、关于商品价格

? ·是否根据商品种类来制定不同档次的价格？

? ·是采取高价政策还是低价政策？

? ·是否考虑折价促销？

? ·是否实行一次大量购买减价的方式？

３、关于商品名称

? ·是否说明商品名称的由来？

? ·商品名称是用文字、数字或其他方式来表示？

? ·商品是否有昵称？

４、关于企业

? ·是否考虑企业形象？

? ·是否考虑企业的规模？

５、关于销售及售后服务

? ·是否说明了品质保证？

? ·是否有特别的活动来鼓励消费者继续购买？

? ·销售时是否有赠品？

? ·是否有对消费者调查的计划？

６、关于企业和产品的国际性

　·企业和产品是否有国际性？进行说明吗？

　·是否考虑使用外国人来推荐商品？

７、关于商品的使用方法

　·是否有关于使用方法的新的提案？

　·是否警告错误的使用方法及其危害？

　·是否考虑商品使用的季节性？

　·商品是否适合作为礼品？

８、关于消费者特性

　·是否说明了商品的适用对象？

　·是否考虑男女一同购买？

　·是否考虑制造一个意见领袖？

９、关于销售渠道

　·是否有邮购或其他非店铺的销售方式？

　·是否考虑了重点地区的售点？

　·是否设有自动售货机？

１０、关于人的一般意识

　·是否有必要加入有关社会公益的内容？

　·是否提出了新的审美观点？

　·是否说明了商品的时尚性？

　·是否考虑过以往对产品不满的人的意见？

　·是否使商品和消费者的普遍兴趣相关联？

以上这些要点为制作和检核原形情报提案提供了一般性的提示，并不是每一种产品或服务的原形情报都要包括以上的要点，制作时要根据实际情况灵活变通。

虽然原形情报一般应由广告主提供，但是在广告的实际运作中，多数广告主不能提供理想的原形情报提案，因此广告文案撰写人员应掌握原形情报的制作方法和技巧。

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第二节?? 标题设计原则

一、标题要求（标题不能超过１２个字，否则记忆度会下降25%）

1、标题比文本阅读率多五倍，如果标题不能表达广告内容就等于浪费了80％的广告费。

2、标题应向消费者承诺其所获得的利益。

3、要把最大的消息，最大的好处，注于标题当中。

4、标题里最好包括商品名称。

5、唯有十足魅力的标题可能引导副标题及文本。

6、从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题更具有说服力。

7、不要强迫消费者研读本文之后才能了解整个广告内容的标题。

8、不要写迷阵式的标题。

9、使用适合商品诉求（把广告卖点用语言表达）对象的语调。

10、使用情绪上，气氛上具有冲击力的语调。

二、副标题：主标题为了醒目、单纯可以简洁一些，但副标题可以具体一些。

奥格威．大卫

广告语：这辆新型的劳斯来斯在时速60英里时，最大的噪音来自电钟。（安静）

例如：海尼根啤酒：1假如你不相信它来自欧洲，画个城堡你就知道了吗。

2在英国左派和右派唯一相同的论点――。

3李白到此下马。

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三、标题类型：??

1、综合型：用一句话概括表现。例如：净水器标题：从水源到厨房。

2、新闻型：使商品或企业具有新闻或时事的相关属性。?

? ? ? ? ? ?电视机广告：根据热点新闻：招待您全家欣赏维也纳合唱团。?

3、证词型：根据第三者的证词和权威。例：“医生也用美琪香皂。”

? ? ? ? ? ? 玉身香：医学院女孩的新追崇

4、暗示型：不直接阐述。例如： 吉利刀片，“给您爽快的早晨。”??

5、经济型：强调在时间或金钱方面的经济性。?

? ? ? ? ? ? 黑人牙膏：“五口人每月一支，再多就是浪费。”??

6、比喻型：以某物作比喻产生亲切感。??

? ? ? ? ? 食品：“五月风的滋味”???

? ? ? ? ? 药品：“头脑的专业按摩器。”?

7、宣言型：将最重要的销售重点以宣言方式诉求。?

? ? ? ? ? ?洗发水：“流进眼里不刺眼”??

? ? ? ? ? ?乔治路易斯：“这个广告可以拯救你”

8、警告型：“在不知不觉中您开始动脉硬化！”（恶意）????

? ? ? ? ? ? ?时装：“穿米罗的女孩小心坠入爱河”（善意）

9、理性型：“１＋１＝２”使人感觉煞有其事，对感情薄弱者颇有成效。

? ? ? ? ? ?“四人中一人营养不良”

? ? ? ? ? ?“三个太太两个黄一个虚”

? ? ? ? ? “刀锋精度千分之一厘”??

10、感情型：以情动人。洗衣机：“水在歌唱”“爱护母亲的双手”“献给母亲的爱”

??????????? 内衣：“献给您花瓣般的感觉。”??

? ? ? ? ? ?叶茂中：“不会喊救命的不粘锅。”???

11、商品名称型：将商品名称编入标题。

? ? ? ? ? ? ? ?“餐餐好口味 红梅味精。”?

? ? ? ? ? ? ? “如果我是你，那一定是汾湟可乐。”

12、质问型：提出问题，诱出产品功效。

? ? ? ? ? ?“最近你不感觉疲惫吗？”

? ? ? ? ? ?“圣诞礼品的计划决定了吗？”

? ? ? ? ? ? “乐百氏，今天你喝了没有？”

13、新语型（前卫型）：例如：“我们有了奔３的速度”???

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?“一网打进”――网吧

14、断定型：例如“车到山前必有路，有路必有丰田车”

??????????????? “要咸加盐，要甜加糖，要好吃加君君味素。”

??????????????? “无论一大步或是一小步都将带动世界的脚步。”－ＩＢＭ

15、命令型：例如：“不要让孩子背着大人上学。”?

? ? ? ? ? ??“如果你感到难以启口，那么写下来。”

16、便利型：例如“会写字就会用。”――商务通

17、数字型：例如： 男人三大件：（原三大件火机、皮带、手表）

? ? ? ? ? ? ? ? ? ?演变为---男人三大件：呼机、手机、商务通。

?????????????????? 成功者五大需要：隐私、时尚、身份、社交、效率――商务通广告

?????????????????? 三十而立? 四十不惑? 五十知天命? ――“红太阳”保健品

18、新产品型：例如：自动甩干机――“不用晒衣服的洗衣机诞生了”

? ? ? ? ? ? “换代型电脑入市了”

19、韵律型：例如：“大姐要美，小姐要靓，三十岁以后更要漂亮”――化妆品

? ? ? ? ?“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。你拍二，我拍二，学习游戏在一块。”

20、过大表现型：例如：“两分钟以后，判若两人。”??????

? ? ? ? ? ? ? ? ?“七十二小时生出新发。”

21、手段型：包袱、埋伏、玩笑、醒悟。

? ? ? ? ?例如：“百年宾洲，不用做广告。”

22、流行型：原创例：“无“炎”的结局”（白云山消炎药）――歌曲流行。

? ? ? ? ? ? ?商务通 呼机手机商务通?? “一个都不能少”———电影流行。

23、反向式：例如；“我们将为了６美元而谋害你”――减肥健美美体中心（乔治．路易斯）

? ? ? ? ? ?“我要刻薄”，“我爱吸血鬼”――卫生巾

? ? ? ? ? “不要相信推销员的话。”

24、真理型：例如：

“无虑的生活是保障现实的一种责任，无忧的生命是对未来的一种态度”--保险公司 ? ? ? ? ? ? ? ? ??

? ? ? ? ? ? 原创：“广告是一句咒语，它可以让你柳暗花明，也能让你山穷水尽。”

? ? ? ? ? ? 原创：大师的标准：句句是真理，创意即效益

25、悬念型：例如：“我们知道一件关于美国人的惊人的事情，每天他们当中有906221人走过 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?我们的门口——汽车公司 ? ? ? ? ? ? ? ?

????????????????? 免费——没有一样东西

26、叙事型：例如：“凭借充气活下来的人们”――? 奥尔斯泰保险公司

??????????? “你带着四吨炸药，而人们正向你射击。”――禁防携带危险品

27、利益型：例如：“买桑塔纳，一年内不限里程，免费质量担保。”

28、炫耀型：例如：“非凡成就? ＸＯ马迭利”???

? ? ? ? ? ?“如果你穿的是XX西服，美国总统将与你握手。”

29、幽默型：例如：交通公益广告――“如果你的汽车会游泳，请照直开。

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第三节? 文案的艺术能源

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文案的作用：承上启下，阐述主题，隐喻功能，对接经验，轰动社会。

文案的手法：哲学的深邃，杂文的犀利，散文的流畅，诗歌的意象、境界、情绪、凝练。

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1．夸张：舒婷—有顽野的浪花/就有剽悍的蝴蝶

?????卞之林—你站在桥上看风景/看风景的人看这你/明月装饰了你的窗子/你装饰了别人的梦

?????郭沫若—我已成疯狂的海洋/她却是冰冷的月光/明明在我心中/却高高地挂在天空

??例：哭闹的大男人——标题：我要我的麦宝。

????????????????????? 副标题：英雄也会哭要吃玉米片。

? 原创：好吃的蹦起来---香香鸟月饼

????? 无论一大步，还是一小步，都将带动世界的脚步---IBM电脑

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2．凝练：北岛《生活》网

??????? 顾成：黑夜给了我，黑色的眼睛/我却用它寻找光明（一代人）

王旭升—（红与黑）庸人说他比天才高明一千倍/圣贤一辈子不知道自己是谁。

????????????? ??把书本里的哲言撒落在足音里/最终长大的竟是别人的童年? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

??????? 裴多菲：生命诚可贵/爱情价更高/若为自由故/二者皆可抛

原创例：CHINA ONLINE迅业金网

??? 电脑还能干什么？足不出户，却可以纵观天下。普通话费，却能沟通全球，商业机?????

??? 会，弹指而现，高效信息，让你步步领先，这一切因为迅业金网。

A．坐井观天下——网上漫游。B。关门论天下——倾吐心声。C。智力夺天下——制

?? 定胜术。你和电脑：为什么不来找我。

第三世界---今日诞生：今天，你的第一世界——自我。第二世界——社会。第三世界——电脑网络。将给你一个72变的身躯，随意访问任何界域，随意漫步任何领域，你会把手伸进宇宙，你会把握地球唯不能控制自我，因为第三世界给的空间和时间等于给你延长生命500-1000年。

3．深刻：卑鄙是卑鄙者的通行证/高尚是高尚者的墓志铭----北岛：回答。??????????????

???????? 刁永泉：断想—居住在天堂的不一定都有是神/居住在人间的不一定都是人/居住在 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 地狱的不一定都是鬼//神到了人间不一定比人更尊贵/人下了地狱可能比鬼 ? ? ? ? ? ? ? ? 更卑微/而鬼上了天堂一定比神更神气。

???????? 鹰。方万聪---永远突破风暴/永远为风暴所困/也许他就要回来了/也许他永无归期。

原创例：芬格欣：公费医疗解体后，中国人的看病成了一件非常尴尬的事情，一方面，昂贵的 ? ? ? ? ? ? ? ?医疗费使红十字成了血盆大口，另一方面，老百姓为了治病，又不得不掏干捂 ? ? ? ? ? ? ? ?得紧紧的钱包。哎！老百姓真是望病兴叹。芬格欣，帮你算一笔帐，如果，您 ? ? ? ? ? ? ? ?每年、每人、医疗费的支出超过千元。那么，从现在开始，维护健康，是您节 ? ? ? ? ? ? ? ?省医疗费的关键。

4．意象//排笔 舒婷。祖国，我是你河边破旧的老水车/数百年来仿着疲惫的歌/我是你额上熏黑的矿灯/照你在历史的隧洞里蜗行摸索。

?????? （元）马志远/枯藤老树昏鸦/小桥流水人家/古道西风瘦马/夕阳西下/断肠人在天涯。

原创例：《李氏汤圆》1993

??? 当母亲的白发在风雪中飘成期待/当父亲的一封家书在节日前按响了门铃/当少男

??? 少女们的鸡尾酒干了爵士封累了/当读懂了世界为圆社会为圆人生为圆大圆和小

??? 圆/当我与你的目光穿透茫茫人海在一个瞬间惊喜的相逢。

排笔---顺风牌（Cutty Sark）苏格兰酒——你要看拳击，她却要看芭蕾，不要放弃这艘船。

????????????????????????????????? 老爸曾给我最好的建议是……，不要放弃这艘船啤酒时光，与朋友共享。

5．哲理：扬炼手枪。手枪可以拆开/拆做两件不相关的东西/一件是手/一件是枪。

??????? 枪变长可以成为一个党/手涂黑可以成为一个党/

??????? 王旭升：独白? /多彩的统一又是单纯/学会了忍耐/但不肯说学会了伪装/

?????????????????????? 道路上的歌声凋谢了/踏碎了坎坷/也踩扁了自己的影子

原创例：男人缺什么？男人。不知什么时候被推崇为强者。于是，自己便挺直腰杆。每天将

? ? ? ? ? ? ? ? ? ?自己送上大舞台，表演阳刚之躯。

? ? ? ?男人缺什么？缺钱。缺地位？缺知已。缺可以一劳永逸的避风港。缺人们永远敬仰的目 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?光。所以，他们必须时刻拼博，努力支撑。白天紧张，夜晚焦虑。其实。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?男人缺一个健康活力的身躯。---三力强肾液?

原创例：金石为开——诚心所至，金石为开，中国人的传统美德，千年传诵。

世上无难事，只怕有心人。

诚，作为一种品格，一种意志，能让顽石化解，

诚，作为一种精神，能让一个人超凡脱俗，胸怀坦荡，高瞻远瞩，大志可攀。

诚，能创造千百种奇迹。

??? 我们人体中也会有顽石，以往的治疗方法，是以刀割之，以波震之，以气穿之，以力凿之。

地王集团的“排石饮液”则以液化之……

6．情绪：为搭一条船花去全部的积蓄/现在又开始怀疑两岸的风景/二十岁胡子太少六十岁皱纹太多/三十岁太危险四十岁太痛苦五十岁太复杂/花七十年功夫架张床/你来不及做梦就塌了（孙昕晨——活着）

原创例：东宝药业，“贫血失眠等于毁容”（标题）

? ? 失眠导致了贫血，贫血加重了失眠，于是，你日渐憔悴，日渐苍老，你咬牙切齿地说，你被毁容了！

? ? 现在好办了，一药双效的“东宝补血安神丸”让你的容貌青春澎湃。

7．境界：张若虚：江畔何人初见月/江月何时初照人

? ? ? ? ? 望江楼上望江流/江流千古江楼千古//赛诗台上赛诗才/诗才难得诗台难得

例：西凤酒：假如没有这只凤凰，龙的传人将多么寂寞。

8．思辩：《幻影，一面彩色的旗》.李老乡

??? ??????当蓝天飘过一块乌云/我曾狂热地追着方块飞奔/只把乌云投在沙漠的阴影/当成一片翠绿的浓荫/云散了，沙滩上空留着我的脚步//当天边升起几朵火云/我又艰辛地朝着天边前进/只把火云洒在沙漠的光泽/当成一片初春的桃林/走近了，才知道那只是一个金色的黄昏//当春天真的站在沙漠门口/我却把它当成了幻影不敢走近/只怕扔掉一个可笑的幼稚/再去追求一个可怕的天真/不去吗？而对梦寐以求的春天我又怎能甘心！

?????? 《这也是一切》.舒婷

????????? 不是一切大树/都被风暴折断；不是一切种子/都找不到生根的土壤；

????????? 不是一切真情/都流失在沙漠里；不是一切梦想/都甘愿被折掉翅膀//

????????? 不是一切火焰/都是燃烧自己/而不把别人照亮/不是一切星星/都仅指示黑夜/而不报告曙光；/不是一切歌声/都掠过耳旁/而不留在心上//不是一切呼吁都没有回响；/不是一切损失都无法补偿；/不是一切深渊都是灭亡/不是一切灭亡都覆盖在弱者头上！/不是一切心灵/都可以踩在脚下/烂在泥里/不是一切后果/都只是眼泪血印? 而不展欢容

原创例：给月亮一个军礼：香香鸟：有位名人说：需要英雄的时代，是不幸的时代。可是，和平的年代里不流血的牺牲同样沉重和伟大。中秋之夜，满中国的团圆，唯明月数得清秋霜下的哨位，唯月亮与士兵的对话不需语言。是的，给月亮一个军礼吧！

原创例：新世纪烧鹅仔：商场如战场，同样有黄金制高点，黄金领空，黄金海岸的争夺，谁能全方位出击，立体作战，挥就大手笔，谁就能获得数不完的黄金。

?9．拟人、拟物：这不是真的，这不是真的，青春的背影，正穿过呼唤的密林，走向遗忘

例：洗发水广告——你的头发别生气了。

?10．比喻：从星星的弹孔中，流出血红的黎明——北岛

????????????? 我的祖国像狗一样，被擀到大街上，再用棍棒驱打——聂鲁达

???? ?????????例如：金店开业，征求30年的夫妻“这对红烛燃烧了30年。”

?11．通感：两行泪水，犹如鞭痕，又冷又疼。

例：康师傅，好吃看得见；雀巢咖啡，快乐的时光。

?12．矛盾：空前的严寒烧到人们身上——马雅克肤斯基

静的好像有声

这看不见的旗帜

这听不见的呐喊

这发不出声的召唤

例：我们将为了6美元而谋害您！（反向诉求）]

原创例：一手遮天（煤气阻断机械手）

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随文与正文对接

原创例：（标题）香香鸟月饼：好吃得蹦起来 （随文）一轮满月，照完了古人又照亮了今人，每当今人看到这轮古月，便燃起古典的情绪，可人生却越来越新，越来越梦化，就连我们的月饼也必须梦一样的清纯，水一般的柔软。香香鸟的水果月饼，台湾风味，软、小、香。好吃得蹦起来。

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附：其他原创案例????

时尚

黄沙的海风吹皱在天地倾斜的尽头，千年不过一组慢镜头
?米色的阳光打湿了心情臃懒的午后，人生是站立的鱼在走

犹豫不决的经纬线在上下左右游走，江山不过是一个转轴
?浅蓝的回忆起伏于高低摆动的身后，时光也就三生再回首

午后的雷声在闪电的背后哭成喷头，上善若水将哲人湿透
?雪红的思绪淹没了沙海暧昧的接口，宇宙天真柔软的漫流

琴心剑胆在岩石上磨掉深红的血锈，锋利切掉思想的肿瘤
?成吨的心事散落在水火缠绕的代沟，幸福就是你呐喊不休

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车广告（品牌篇）

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智者行千里? 能者行天下

智者行千里? 强者拔天下

智者行千里? 勇者拓天下

智者行千里? 善者治天下

智者行千里? 融者包天下

智者行千里? 尊者耀天下

智者行千里? 道者释天下

智者行千里? 文者书天下

智者行千里? 武者征天下

智者行千里? 王者握天下

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车广告（炫耀篇）

马路为什么越来越挤

车距为什么越来越近

行人为什么越走越慢

美女为什么越来越近

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《宝马5长轴距豪华商务轿车》

车长尊长（原广告语：与坚持梦想者同行）

说明：双语双关，车长尊长，诉求车大威望大，车长[zhǎng]?尊长[zhǎng]?，第一诉求“尊贵与车俱进，与时俱进”，这条也可以做广告语，但释义较单一。第二诉求长[zhǎng]，为尊长，领长。

个人观点:梦想者都是奋斗者，成功者坚持的不是梦想，是信仰。

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房地产（品牌篇）

一江春水向东流

两壁江山无尽头

房地产（占位篇）

男人正点回家的理由

夫妻不愿离婚的理由

游子经常回家的理由

同时打听隐私的理由

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珠宝

撼山易

撼女人心难

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时尚

好看的眼睛都出血了

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服装

男人讲格调 女人讲情调

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