■什么是品牌?
品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。
1.一般意义上的定义:品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
2.作为品牌战略开发的定义:品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度,感觉,品质认知,以及通客户忠诚度,总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。
3、品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
■品牌的构成要素
1)品牌名称
品牌名称是品牌中能用语言读出来的部分。
2)品牌标志
品牌标志是品牌中能够识别,又不能用语言读出来的部分。
3)品牌代表的产品
任何品牌都是某些产品的代动,而品牌只有依附于特定的产品才是一个有生命力的品牌。
因此由品牌而代表的产品也是品牌的重要组成部分。
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
■品牌命名
一个好的品牌名称在传播上能起到事半功倍的效果。一个差的品牌名称一定会传播或有高甚至会成为国货的阻碍。
1、易于发言、辩认和拼读
读音响亮、音韵好听的品牌,叫起来顺口,听起来顺耳,自然就便于流传。而且品牌名称要易于拼读,还应力求简洁,根据人们记忆规律,一般应以2-3个字为宜,最多不过5个字。
2、独特新颖
独特而有味道的品牌名称是易被大众记忆并产生好感的,这样的品牌就不会被淹没。正因为它的独特和新颖,它在切入市场时易于找到切入点,也易于成功。
3、提示产品特色
一般来讲品牌代表的是一种文化特色或一种心理感受,但是好的品牌名称不必须和产品本身相连,并暗示产品本身的优点,而使人产生某种联想。例如:柯达的kouda代表的是按相机快门的“咔哒声”,“红豆”代表相思,又代表红豆衬衣。
4、不触及法律,不违反社会道德和风俗习惯
当年埃克森公司起名时曾花费2亿美元就是为了保证其名字在全世界易读易写,不违反世界各地语言习惯。而我国的“芳芳”化妆品在英语中是毒牙的意思,何谈打开销路。
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
■品牌定位与文化
品牌定位,是指建立(或事先塑造)一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结束。
品牌在品牌的资产中,可以算是长期资产,但指的不是资实现不容易,而是要建立很困难。要花很多时间,而且真正取信于消费者,是有好的口碑,才能有好的好处:
A:提供购买的理由:具有品牌文化价值的商品是所有消费者的选择,如果缺少品牌文化支撑,该商品被列入考虑的机率微乎其微。
B:差异法行销的基础:在选择具竞争力的定位时,必须确定诉求点,是消费者所真正喜爱的特点,而这特点也即是通常意义上的文化支持点,因此品牌文化形成后较易找到差异此行销的优势。
C:高价位的基础:高价位的商品,通常消费者会期望是有较高的消费价值,相反,一旦品牌是有了文化内涵,该商品如果卖较高的价值,消费者较易接受。
D:品牌延伸性:品牌文化导致具有药品质印象的品牌在品牌延伸上有更大的能力,因为消费者会将原有的品质印象转嫁到新的产品线上,这对新的产品线而言,是很大的助益。
E:易于吸引新的消费者:品牌文化价值人形成代表着一个使用者都可以成为一个活的广告,不仅会产生较高的知名度,也会为产品作见证,以减少新的消费者风险的认知。
当同样面对竞争时,有品牌文化内涵的商品,对于消费者改变品牌忠诚度的速度慢,所以有更为广泛的时间、空间去做准备,反击竞争者。
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
■品牌经营战略
品牌资产经营(创造、管理和营销)战略近两年愈来愈体现出其重要性,从企业经营的角度来看,其理由有三:一:在市场竞争日趋激烈的经济环境中,绝大多数企业人的营销阻力加大,利润普遍降低,企业转而努力使得原来的无形资产品牌价值转为“有形资产”。二:由于流通牙,厂商对消费者的影响力部分转移至流通企业,迫使厂商不得不加强拉品牌对消费者的影响力。三:因商品的平均周期缩短,新产品的市场导入频繁,因此拥有知名品牌的企业面对大量新商品的上市,会越来越重视现有品牌的优势。
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
■品牌的生命周期
品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的的无形总和,它体现了一种消费者与产品之间的关系。品牌是有价值的,它的价值基础是消费者对其的认同。
品牌的基础是产品,每一个品牌里面至少包含一种产品,产品是具有生命周期的,产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期。这些直接影响致品牌亦有其生命周期,但品牌的生命周期比产品的生命周期的内在涵义复杂得多。
产品是品牌的基础,没有好的产品,品牌无法持久维系其形象,然而有了好的产品,却不一定可以架构出好的品牌。
时代在不断地前进,消费者所接取的资讯亦不断地在变化,同时消费者在社会价值观和审美观的影响下,会不断对重新审视自己原先认定的事物,是否符合自己目前的心理愿望与追求,品牌作为一种直接根植于消费者心目中的价值观,亦无时无刻不受到消费者的重新审定,当一个品牌所要所传达的价值观被消费者及社会所不认同,甚至否认,拒绝接受时,品牌也就失去了其价值,也就是到了它的生命周期之尽头。
如何防止一个品牌的生命周期走向尽头,而让它重新被消费者认同呢?这就必须在“品牌危险期”就为品牌的下一个重新塑形而在原有基础上不断的改进和强化。所谓的“品牌危险期”,其实就是在品牌树立起来达到它的最高峰时已经存在,品牌的形象总和形好,品牌就越危险,就如广告语所说的:爬得越高,跌得越惨。重塑品牌形象,并非否定原来,而是在原有基础上给其注入一股合乎消费者心理要求并欲得到其认同的新鲜活力,它的具体做法是:
1、允许创新:创新是唯一能转被动为主动,进而去引导、教育消费者,使其 重新认识该品牌价值。而创新的对象为构成品牌的基础----产品,对于产品的使用价值,外观形象等,消费者永远是喜新厌旧的。
2、接近和研究消费者:不断地深入了解目标对象的需求,是重塑品牌最重要的要点,透过定期的调查和对未来趋势的研究等,掌握消费者的未来动向,并根据其不断改进产并为品牌的诉求注入新的、消费者认同的价值观。
3、不断强化重塑品牌的价值观。所传递品牌新的价值观在传递过程中,应该保持其一致性,为所塑造的新的品牌价值观注进消费者的心理领域和行为领域中去。
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
■树立品牌
品牌是符,是浓缩着企业各种重要信息的符号。把企业文化质量、科技、潜力等重要信息凝炼成一个品牌符号,着力塑造其广泛社会知名度和美誉度,烙印到公众心里,使产品随品牌符号走进到消费者心里。这个过程就是打造品牌。 品牌符加值不是按照强势品牌低投入,高收入。所带来的高额利润,多倍超出市场平均水平。品牌是形象,是信誉,是资产。品牌是衡量企业及其公信度的尺度。品牌竞争力是企业的经济全球一体化,市场竞争,取决于品牌竞争。
树立品牌步骤:
第一步:分析行业环境,寻找区隔概念。你得从市场上的竞争者开始,弄清他们在消费者心中的大概位置,以及他们的优势和弱点。你要寻找一个概念,使自己与竞争者区别开来。
第二步:卓越的品质支持。此必须以质量为根本树立形象。这里所指的质量,是一个综合性品质的概念,包括工程质量、文化质量,还有物业管理质量等。
第三步:整合、持续的传播与应用。企业要靠传播才能将品牌植入消费者心里,并在应用中建立自己。企业要在每一方面的传播活动中,都尽力体现出品牌的概念。
|