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帮助企业宣传新品是广告人的责任,专业的广告人必须熟稔如何策划一起成功的新品上市方案。
本文汇聚了旭日因赛/JWT企划部和公关部全体员工一场异彩纷呈的头脑风**成果:
产品轰动上市的十大方法,将为所有不断追求专业突破的广告人送上一笔新的知识财富。
方法1 
“无中生有”讲述品牌故事:讲一个或浪漫、或悠远、或快乐、或传奇的故事,让消费者在迷恋故事的同时深深爱上产品,产品上市引起轰动的十个方法最经典的例子之一莫过于**的左岸咖啡,类似案例还有韩国的H2O水的爱情故事;SK-II神仙水故事等。
应用例子:左岸咖啡馆,通过讲述人文咖啡馆的故事来卖咖啡和咖啡情调产品:左岸咖啡,目标消费者:单纯、多愁善感、喜爱文学和艺术的年轻女孩
·以一位女孩旅行摘记的方式,展现左岸咖啡馆的点点滴滴:充满村上春树风格的广告语、磁性而梦幻的电台广播、浓郁法国情调的广告画面,共同讲述了一系列发生在咖啡馆的短篇故事。
·打造出一个令人神往的左岸咖啡馆:巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆,一个诗人、哲学家喜欢的地方,带着它神秘幽远的艺术气息,带着咖啡的芬 芳、**的品味,给那些年轻女孩们精神上一种全新的感觉……让她们为之深深沉醉,哪怕明知道它不存在,也“宁愿相信它存在”
方法2 
无所不在又快乐的“功能秀”: 与其不厌其烦地讲,不如直接展示给人看,将传播渠道变成秀产品功能的渠道
产品上市引起轰动的十个方法应用例子:Sony 发起一场名为REC YOU的活动,宣传“REC” workman,在各种现实和虚拟媒体上播放消费者使用其产品的视频产品:REC随身听,卖点是能够录制利益录像,目标人群:都市里的年轻时尚群体·索尼公司邀请网友将照片上传至产品体验网站,网站通过内部程序将平面广告制作成立体的搞怪视频,并将视频作为植入式广告,在各种现实媒体和虚拟世界中的媒体铺天盖地地播放:网络、PC终端、手机、TV视频、富士山上、摩天大楼、电视台…·网友搞怪的过程演示了REC随身听的“录像功能”这一卖点
方法3 
在最抓眼球的地方制造“不寻常”事件:制造引人注目的“不寻常”事件,引起广泛的惊奇和议论,吸引眼球和注意力 产品上市引起轰动的十个方法应用例子:饮用水慈善活动筹资产品:饮用水慈善活动,目标人群:佛兰德斯公众·一个黑人男孩连续3天出现在佛兰德斯收视率最高的电视台的黄金时段,他飞速地喝完主播的水,然后跑开·事件迅速通过主流媒体传播,社会流行的话题变为“你看到渴坏了的男孩吗?” ·在明白活动的原有后,市民纷纷慷慨解囊
方法4 
把产品包装成消费者愿意支持的对象:让他们主动支持它 、保护它、为它而战 产品上市引起轰动的十个方法应用例子:2008奥巴马竞选总统,把自己塑造成需要民众支持的救世主产品:奥巴马 目标人群:美国中下层公众·战争和金融危机使美国陷入前所未有的痛苦中,裁员和减薪威胁着美国大众,他们渴望改变,渴望一个伟大的领导人将他们带出困境·奥巴马是只有两年华盛顿经历的无名非裔黑人参议员,克林顿政治体系中的异类,他拒绝官方竞选资金,年轻,有活力。他代表着希望、未来,他将是带领整个国家走出困境的英雄,而他需要支持!·最终美国民众自发形成了一股支持奥巴马的热潮,奥巴马成功当选为美国总统
方法5 
从“被追捧的人或物”处分享吸引力:与消费者着迷的人、品牌或产品建立难分难舍的联系,使他们在追求它们的过程中避不开我们 产品上市引起轰动的十个方法应用例子:泰特现代美术馆把自己变成顶级音乐人的灵感激发地,进而吸引人注意产品:泰特现代美术馆 目标人群:英国的都市年轻人·泰特现代美术馆作为一个经典的艺术场所,却不被英国的都市青年接受,他们把TATE MODERN看作枯燥的“博物馆”,但是他们爱音乐,并把音乐视为艺术·TATE MODERN决定通过音乐联结年轻人:邀请Chemical Brothers , Klaxons等顶级音乐人在泰特现代美术馆寻找创作灵感·把他们由此激发创作的音乐在泰特现代美术馆内上演。并在他们的作品上标明激发灵感的地点,使人们能够在音乐的产生地聆听它  
方法6 
把产品的戏剧性外化成活动的戏剧性:干巴巴地说产品特点没人感兴趣,不如上演一出好看的戏剧,当然,明白戏剧的人会明白产品 产品上市引起轰动的十个方法应用例子:AXE3香水,用 “女子组合”的互动活动演绎产品的“混合”功效产品:AXE3香水 目标人群:年轻时尚的年轻人·AXE3香水是原有两种Axe产品配方混合在一起的产物·为了宣传AXE3,联合利华发起一场名为“组合女人”的活动,号召小伙子们把“把各种美丽女性组合在一起”;小伙子们把他们在街上看到的美女拍下来,传 到活动网站上,并投票选出最佳组合。为了赢取最佳组合的荣誉,女孩组合们在广播节目中、城市的繁华地点为自己拉票。·活动成功地利用了,“组合”这个概念在产品和活动中的关联性,使知晓该活动的人轻易地记住了AXE3香水的特点
方法7 
制造产品相关的娱乐话题:利用公众对娱乐话题的关注度,迅速引爆产品知名度 产品上市引起轰动的十个方法应用例子:追风洗发水,将王菲拍广告事件炒作成“王菲复出”的娱乐话题,将人们对王菲的关注转化到对产品的关注产品:追风洗发水 目标人群:有头屑烦恼的人·产品推出之前炒作王菲复出话题的种种传闻和推测,预热市场,如王菲为何付出?王菲复出接拍了某洗发水品牌广告的消息,王菲和李亚鹏的感情、王菲的发展之 路回顾、歌迷们对王菲复出的看法等等,产品推出期间传播各种相关娱乐新闻、王菲的活动、产品广告,推出后播放拍摄片花·该炒作借王菲的影响力迅速提高产品的知名度,但未有效传递产品利益点  
方法8 
本土品牌扮国际大牌:顺应消费者信赖国际大品牌的心理 产品上市引起轰动的十个方法应用例子:荣威英伦风, 将中国自主研发的汽车品牌,包装成主流中高级英式轿车 产品:荣威 目标人群:崇尚国际品牌的人·投放机场、巨幅户外广告,广告充满了英伦风情,注重贵族情调的渲染·4S店里特设RoeweTaste专区,车主可以在那里品英式红茶,享咖啡文化,还可获赠《像绅士一样生活》、《像绅士一样驰骋》两本品位读物·与世界斯诺克大师杯合作
方法9
 
挑战市场领导者:通过对市场领导品牌针锋相对的品牌传播,创造更优的形象地位 产品上市引起轰动的十个方法 应用例子:清扬猛攻海飞丝“去屑专家”权威地位,成功占据去屑市场老二的地位产品:清扬 目标人群:对去头屑有严格要求的中高端消费者·清扬是联合利华针对老对手宝洁旗下“海飞丝” 的 “专业去屑品牌·“百分百去屑”的标签封条与“去屑专家”海飞丝针锋相对;凌厉的广告攻势:小S 宣称“如果有人一次次的对你撒谎,你绝对会甩掉他,对吗?” 、“去头屑,清扬说到做到”;终端以旧换新的活动不惜血本,鼓励消费者用旧的海飞丝换清扬;电视、广播、网络、杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装 发放… 
方法10

创造产品相关的讨好角色:为产品设计讨消费者喜欢的个性、外形、故事、做派 产品上市引起轰动的十个方法应用例子:酷儿Qoo饮料:可爱的使用者形象“酷儿Qoo”产品:酷儿 目标人群:儿童·酷儿档案:酷儿有大大的脑袋、喜欢右手叉腰、左手拿果汁饮料,陶醉地说“Qoo酷儿”,它来自森林,被一堆好心的父母收养,是家里唯一的孩子,谣传他相 当于人类的5-8岁,快乐、乐于助人、活泼可爱、爱模仿大人又经常犯些小错误,有时候会小小地自我陶醉,它的朋友是5-12岁的儿童、山鸽和所有的动物

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