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把握一个公司的营销,以我的理解,主要集中在三个板块:首先,是思维。
我在某公司任营销副总时,曾经接触到一个吉林的客户。他是个典型的大客户。五十年代的本科生,一直在国营商业企业任老总。后来辞职单个,很有见识,很有涵养,很有魄力,生意做得很好。我决定从吉林打开进入东北市场的缺口,就从他突破。他很难对付。 他撇开吉林市场,跟我探讨公司进入东北市场的战略。这很要命。不将东北考虑清楚,或者不在这个问题上获得认同,很难让他放开与公司合作。??????
而在大战拉开序幕之前,所做的工作就是纸上谈兵或者纸上作业。而纸上作业,本质上就是个思维问题---有没有整体思维?有没有创新思维?能否从思维上征服客户?那时我还很年轻,吉林客户的一句话,影响我至今:想不明白就做不明白。结果是不但吉林市场迅速取得突破,整个东北也迅速取得突破:该行业东北市场的“八大金刚”被悉数搞定。东北市场整体上的突破,也是该企业迅速走向全国,成为行业龙头的关键。当然,其基础是比这更早的山西、山东与河南市场的突破。头脑中不首先形成战略轮廓,局部和整体突破,很难形成---只能支离破碎地搞所谓的营销。思维的形成,既有赖于经验,也有赖于专业,以及在此基础上形成的持续思考把全局性的要素想明白,形成战略远见,这是把握全局或者整体的前提。其次,是行动以及对行动的控制和反思。无论思维多么周密,见诸实践后,都会漏洞百出。控制局面最有力的工具是“PDCA”---计划、行动、检讨完善、再行动。永远让思维走在行动的前面,行动才会坚定有力、切实有效。第三,是完善、提升和创新。??????无论是一个企业的营销或者局部市场的营销,无论是领先者或者是挑战者,只要有积极因素导入,市场就会发生变化甚至是巨大变化。那么,既定的东西或早或晚,或快或慢就会效率递减。因此,营销的完善、提升或者创新就上升为关键要素。我把这个过程称为“营销周期”。企业营销就是这样周期进行的:营销思维的形成---行动---营销思维创新。很遗憾,多数企业并没有导入也不可能形成完整的营销周期。把握一个企业的营销,就是由这样的或长或短的营销过程组合而成:月度营销过程、年度营销过程和超越年度营销的“营销周期”过程。其营销功能分别是:月度营销过程形成持续的营业---其核心是业绩管理---最大限度地从市场存量中挖掘销量。 年度营销过程对上承载“营销周期”,对下包容“月度营销”,既服务于业绩,又具有战略属性。“营销周期”过程,则是支撑和承载企业营销战略。明白了这些,才能真正管理企业营销全局:清晰的思维永远是行动有效、有力的前提。解决上述问题,离不开三个工具:第一,SWOT分析工具。SWOT分析本质上是竞争分析。通过分析做到“知己知彼”:自己优势、劣势;自己的机会威胁。这个微观分析工具能够帮助企业制定具有竞争力的营销策略,帮助企业制定具有竞争力的销售战略。第二,行业五力模型。这个分析工具解决的是企业对行业发展趋势、市场发展趋势把握能力。不了解行业、市场发展趋势,就只有销售,没有营销。这个中观分析工具帮助企业制定业务战略。是收缩,是扩张?是完善,是创新?第三,宏观经济环境分析。宏观经济环境分析毫无疑问是宏观分析工具,它的作用是企业制定公司发展战略,提供支持。我一直认为,支持企业营销思维的是营销分析。企业的灵气和智慧也主要集中在营销分析。而从营销管理上把握企业营销,营销高管关注的要点在于在市场竞争方面: 1,打得赢。无论是开发市场,或者是推广产品,打得赢是最基本的要求。只有打得赢,企业才具备扩张的基本条件。那些在竞争中落败的企业,最典型的特征就是打不赢。 2,守得住。 守得住需要具备两方面的能力。 一是会防御,抗打击。面对竞争者的进攻和骚扰,能够占据主动地位。其次是受欢迎。必须能够赢得顾客的心。 3,能盈利。 业务有规模,产品有结构。规模能够分摊成本,结构能够产生利润。规模足够大,没有不挣钱的产品;结构足够好,不愁不挣钱当然,“能盈利”做为结果---持续的结果,仅仅有规模和结构还不足以保证,通过对产品生命周期的管理,让产品永保活力是不可或缺的前提。做到这些企业的“疆域”会不断拓展,业绩会持续增长. 在营销管理方面: 1,局面镇得住。 局面乱糟糟,松垮垮,一盘散沙,乌烟瘴气,终将一事无成。 2,激情燃得起。 能够激发团队斗志。 3,通路玩得转。 让通路成员兴高采烈地为企业“打工”。 4,促销用得巧。 不至于浪费营销资源。做到这些,企业营销会充满活力。在处事方面: 大处着眼,小处着手;原则问题想清楚,小节问题装糊涂;对内抓计划,对外抓控制。 在处人方面: 对已讲原则,对人讲风格;胜不骄败不馁;吃得了亏,受得了苦,沉得住气。做到这些个人威望会得以建立。如果能够持之以恒地坚持这些东西,我相信,企业的营销管理体系和风格会最终得以形成。即便如此,这也仅仅是个大概,有聊胜于无。在细节决定成败的今天,过程中的制约因素很多。那就要看营销高管个人的修炼程度了。
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