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2-2 CI具有三个明显的特征:
2-2-1·差别性
这是CI的最根本的特征。差别性不仅体现在企业的视觉标志上,如商标、标准字、标准色、广告、招牌、徽章等等,而且表现在企业的产品特点、经营风格、服务规范以及企业文化、企业战略上。在当前竞争日益激烈的时代,没有一个完整的CI系统并加以实施,固然不行;然而如果这个CI系统不能很好地体现出企业与众不同的 "个性",还是等于零。
2-2-2标准性
首先,一个成功的CI设计就应该具有标准性,整个系统的各个方面都有严格的使用规范标准;同时,有了一个标准化的CI系统,还必须在整体上得到贯彻,实行标准化管理,如标准宇、标准色、商标及标语的使用都应严格规范。因此,企业在导入CI时也应得到企业员工的认同,自觉接受和实施CI的具体规定,使CI得到持续长久的标准实施。如果CI本身设计不规范,或规范设计CI在使用时不规范,都会影响企业形象的 "差别性"表现。
2-2-3·传播性
一个成功的CI不仅在于成功的设计,更在于成功的传播。"传播"意味着"存在",这是至关重要的。因此CI必须借助各种媒体和渠道进行充分、广泛的有效传播,使企业得到消费者的认可、政府的支持、关系企业和组织的协助·以及社会公众的赞赏,从而达到企业实施CI的目的。此外,不可忽视的是CI也涉及到企业内部传播的问题,这是CI实施标准化管理的需要,而企业文化的塑造也需要企业全体员工通过积极的反馈以达成共识。
(提示):CI被称为现代企业发展战略,这已成为企业界的共识,世界上许多企业实施CI的成功事实也充分证实了这一点,可以说有效地实施CI战略,是现代企业的必由之路,是一个企业在当代竞争日益激烈的市场上生存、发展的"护身符"。然而,另一方面,我们对CI的功能要有一个恰如其分的评价·也就是说不要过于夸大它的作用。 CI的真正意义在于"传播",通过有效的传播得到公众的认可,在消费者心目中树立一个良好的形象·从而促进企业的市场销售,推动企业的发展。因此一个基础扎实、发展正常的企业。有效地实施了CI,会"如虎添翼"、"锦上添花"。事实证明:一个成功的企业,一般都会导入CI,但是导入了CI的却未必就是成功的企业。CI属于形象传播范畴·是建立在传播基础上的企业形象战略。
2-3 CI 的功能
所谓功能。是指-系统影响其它系统及抵抗其影响作用的能力;是一系统从环境中取得物质、能量、信息而发展自身的功用。CI其主要功能是通过传播媒介使企业的"存在意义"和其应有的态度作整体性的传达,以获得公众的认同。树立良好的形象,最终目的是为企业带来更佳的经营效果"具体功能为: 
2-3-1管理功能:——CI手册,被称为企业"宪法"、"圣经",让企业全员共同遵守,才能保证CI的统一和权威性。经总结和提升企业史、信仰、所有权。技术"人员责任和战略规划,从而确定企业与众不同的身份,保证企业朝着正确的发展方向进行有效管理,从而增强实力,提高效益。
2-3-2识别功能:—导入CI能将企业产品与竞争者区别开。现在企业的产品品质、性能、外观、促销手段已趋类同, C可树立特有的、良好的形象。提高产品的非品质竞争力,才能在竞争中取得独一无二的市场定位。
2-3-3协调功能:-企业集团有了CI可加强各公司的向心为,齐心协力为美好未来而努力"将分散经营的机构组织起来,形成实力强大的竞争群体效应"
2-3-4应变功能:今天的市场中,企业要随机应变,不变是相对的。CI能使商标具备有足够的应变能力,同一商标可随市场变化和产品更新而应用于不同产品。如企业CI中,有多种商品统一。
2-3-5传播功能:-CI能保证信息传播同一性,使传播更经济有效。企业各部门遵循统一设计、应用,可收到一致的 VI效果,亦节约成本。CE手册制成后,可使设计规格化、操作程序化,可加强信息传播的频率和强度。
2-3-6文化功能:-CI使企业处在良好的生存环境。一方面增强文化整合功能,增强整体性、统一性和凝聚力、使企业运转有序,协调统一;另一方面是文化导进功能,包括提供知识更新,吸收最新理论、科学、技术;协调工程管理,推进企业发展。
明确CI功能并展开实施,将取得以下效果:一是,信任效果:导入CI能获得良好的企业形象,提高知名度,顺利推销产品、劳务及开展其它活动。反之,如何工作,都将遭受怀疑。二是,缓和效果:企业在失误或失败时,形象良好的企业,会得到社会的谅解,减轻或缓解压力。三是,竞争效果:导人CI企业将展示整体形象,在竞争中,脱颖而出,赢得胜利。
2-4概念的表述
“ 形象的定位是C策划的个性化导向,"概念的表述"是CI策划的指导万针。概念。通常被称为“总概念”,内容是针对调查结果,表达出正确的判断,提供CI的活动方向和改良建议,指出未来企业应该具有的形象,说明实施U的作业及管理方法」因此,"总概念"实际上就是CI策划书,其中,就CI的设计开发来说,最直接的是关于设计开发的原则和要领。下面针对这个问题加以说明。
设计开发原则和要领一般包活这么几个方面:
(l)实施目标
指明实施CI所要达到的预期状态。
(2)设计概念
概括CI设计所要表现的思想倾向,往往有一个统摄的中心概念。
(3)关键语
提炼核心的设计要素 用最概括的一句话或若干词语来表达,设计开发原则和要领的设定必须深思熟虑,反复推敲,要求做到准确、具体、简明。下面提供两个典型的日本企业案例:“松屋百货”和“小岩井”乳业。
理念的确立
"企业理念"这个词如今常常见诸杂志报端,被"炒"得很热,那么企业理念到底怎么理解,又应该如何定义呢?一般有如下的一些说法:
企业理念就是企业经营管理的观念或指导思想。
◆企业经营理念方针是企业识别系统基本的精神所在,也是整个企业识别系统运作的原动力。
◆企业理念识别,是企业全部精神现象和精神活力。
◆企业理念,是判断事情之际所要遵循的准则,是公司和从业人员之间必须培养的一体的共识意念。
上述观点,都从不同侧面揭示出了理念识别的不同特征,如果把理念识别放在企业识别系统中加以认识,现代的企业理念的含义应该是:得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作、以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。
CI中的灵魂是企业理念,是企业的“心”。如果以人来做比拟,企业理念是何的最高决策层,是CI战略的策略面,可以比作是企业的。“心”;行为识别是CI的动态识别形式,是CI战略的执行面,可以比作是企业的“手”;视觉识别是 CI的静态识别符号系统,是CI战略的展开面,可以比作是企业的“脸”。实际上,企业的识别系统的三个构成因素间的关系相当于一个人的心、行为、表情三者之间协调一致的关系。因此,企业理念就是CI开发实施的一个关键,能否开发成功十个完善的企业识别系统,主要依赖企业对理念识别的理解和建立。因为企业经营理念的完善与坚定,是整个企业识别系统的基本精神所在,也是整个系统识别运作的原动力。经由这种内在的动力,影响企业内部的动态、活动与制度、组织的管理与教育等,再由组织化、系统化、
统一化的视觉识别的传播、才能达到塑造企业形象的目的。一般来说,企业理念的确立包括经营宗旨、经营方针、企业精神、企业价值观、形象口号等诸多要素。
MI理念识别

经理旨宗
精神标语
企业性格
经营策略

BI活动识别
 对外部
1干部教育
2.员工教育
3.生产福利
4.工作环境
5生产设备
6公害对象

对内部
1市场调查
2产品开发
3.公共关系
4促销活动
5.媒体选择
6.公益性、文化性活动?
7代理商。金融业、股市对策
VI视觉识别

基本设计要素
1企业名称
2企业、品牌标志
3企业、品牌标准字体
4企业、专用印刷字体
5企业标准色
6企业造型、象征图案
7企业宣传标语、口号
8市场行销报告书

应用要素
1.事务用品
2.办公器具、设备
3.招牌、旗帜、标识牌
4.建筑外观、橱窗
5.衣着制服
6.交通工具
7.产品
8.包装用品
9.广告、传播
10.展示、陈列规划
11.礼品
上述观点,都从不同侧面揭示出了理念识别的不同特征,如果把理念识别放在企业识别系统中加以认识,现代的企业理念的含义应该是:得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作、以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。
CI中的灵魂是企业理念,是企业的“心”。如果以人来做比拟,企业理念是何的最高决策层,是CI战略的策略面,可以比作是企业的。“心”;行为识别是CI的动态识别形式,是CI战略的执行面,可以比作是企业的“手”;视觉识别是 CI的静态识别符号系统,是CI战略的展开面,可以比作是企业的“脸”。

实际上,企业的识别系统的三个构成因素间的关系相当于一个人的心、行为、表情三者之间协调一致的关系。因此,企业理念就是CI开发实施的一个关键,能否开发成功十个完善的企业识别系统,主要依赖企业对理念识别的理解和建立。因为企业经营理念的完善与坚定,是整个企业识别系统的基本精神所在,也是整个系统识别运作的原动力。经由这种内在的动力,影响企业内部的动态、活动与制度、组织的管理与教育等,再由组织化、系统化、统一化的视觉识别的传播、才能达到塑造企业形象的目的。一般来说,企业理念的确立包括经营宗旨、经营方针、企业精神、企业价值观、形象口号等诸多要素。
1经营宗旨
企业经营宗旨是企业经营的最高目的,是理念识别策划的首要内容。任何一个企业都有自己的经营目的,所不同的只是不同企业往往具有不同的经营目的而已。企业经营目的大体分为三个层次:
第一层次是经济目的
企业全部的活动都以盈利为目的,任何一种经济行为,其最终目的都是为了实现利润。
第二层次是经济、社会目的
企业全部的活动除了追求经济效益外,还要实现社会效益,绝不能因为经济效益的追求而忽视了企业的社会效益。
第三层次是经济、社会、文化目的
企业不仅追求利润和社会效益,而且更注重文化建设,并把建立独特的企业文化、管理文化作为企业的第一任务。因为企业深知,文化建设一旦相对完成,就可以成为社会财富,为社会所广泛采用。从这个意义上讲,文化建设的意义甚至远远大于企业向社会所奉献的产品。
企业经营目的的这三个层次,不能绝对化地理解。一方面,任何一个企业都不可能仅仅表现为一种经济行为、从而只产生经济效益,它同时也必然是一种复杂的社会行为和文化行为,并产生复杂的社会效应和文化功能。因此,不管企业是否明确地意识到这一点,它的行为活动己经被社会赋予了社会使命和文化使命。从这个意义上说,追求社会、文化目的与实现经济目的一样,都应当是企业经营宗旨的基本内涵。另一方面,良好的社会、文化环境是企业经济目的得以顺利实现的必要条件,重视社会效益和文化建设,既是时代发展的客观需要,也是企业经营的内在需要。随着时代的发展,社会文化也在变迁,对企业的价值评判标准也随之变化。那种只注重经济效益,忽视或损害整体社会利益并产生消极文化效应的企业,将最终失去社会公众的认同和支持,从而陷入生存的困境。
因此,企业经营宗旨的确定,就是要将企业从单纯经济目的的原发层面,提升到社会目的和文化目的的战略层面,从而最大限度地增强企业理念的认同感和识别力。企业经营宗旨的设定,一般应体现如下四个特点。这些特点有着内在的逻辑联系,在进行企业经营宗旨策划时,应通盘考虑,才能收到较好的效果。
◆高品位
一方面,企业经营宗旨的设定,要能体现时代感、美感、社会责任感和道德感,具有较高的思想品位。另一方面,在企业经营宗旨的表达上,语言要高雅,并富有感染力,体现较高的文化品位。总之,企业经营宗旨立意要高远,表达要高雅。
◆务实性
企业经营宗旨的高品位,并不是脱离现实的 "大而空"。企业经营宗旨应该是实实在在的,具有可行性和可操作性。如果是一些不切实际,貌似高大,实则空洞的标语口号式的东西,就会失去操作意义,自然也就失去了现实的指导意义,更谈不上对企业经营的统领作用了。因此;务实性是高品位的基础,没有务实性,高品位只能是空中楼阁。如香港瑞兴百货的经营宗旨只有八个字:"百货百种,牵动百行",不但点名了行业存在的价值,而且非常具体地表明了百货对各类生产行业的牵动力,零售兴,则百业兴。
◆统领性
企业经营宗旨是企业的最高目的和行动的最高纲领,而不是企业经营的具体目标。因此,企业经营宗旨应具有统领企业全局的战略性作用,表述的概括性层次较高。如以生产相机著你的日本美能达公司的经营宗旨是:"透过以光为原点的视觉器材,来提高通讯品质,使人人都能享受,并实现创造的梦想。"这个企业宗旨从具体的行业特征提升到了对社会、对公众的意义,统领性就很强。
◆识别性
企业经营宗旨应具有可识别性,因为它是理念识别的重要组成部分。这种识别性来自于企业经营宗旨的个性。因此,企业经营宗旨应突出企业某方面的个性特征,以此与其他企业相区别,提高识别性。如果都是千篇一律的"质量第一、服务第一、顾客第一、信誉第一"等,势必失去了企业的个性,也就失去了可识别性「无法获得公众的认同。要使企业经营宗旨具有个性,既可在立意上突出个性,也可在语言表达上突出个性,这样,即便立意类似,但其语言表达的鲜明个性也同样可以增强识别性。日本菱备公司是专营精密铸造的企业,他们的企业宗旨是"把信赖用形状表现出来",由于富有个性,识别性强,使公众产生了深刻的印象。2经营方针
企业经营方针是企业经营宗旨的明细化和具体化,也是企业一切经营活动都必须遵守的最高准则和战略方针。企业经营方针的制定,一般应把握如下几点:
◆行业特点
不同行业的企业,不仅给社会提供的最终产品各不相同,而且其价值取向及行为方式也有差别,因而其经营方针也各具特色。这主要表现在各种不同行业的公司经营方针的侧重点往往各不相同。日本野村综合研究所对"公司方针的分析"报告证实,各种不同的行业,公司方针的侧重点不同。在制造业厂商中,占最多的是"个人向上的资质";在一般服务业方面,占最多的是 "对顾客的服务";在广播电台、电视台、报业「、金融业、保险业等调查中,占第一位的企业方针是 "对社会的服务";在股票上市的企业,其方针占第一位的是"对顾客服务"和"对社会的服务";股票末上市的企业却是以"个人向上的资质"、"员工和谐"、"技术开发"等领先。
◆企业个性
不仅不同行业的企业经营方针有别,即使同一行业的企业,因其经营宗旨的不同,作为其具体化形式的经营方针,自然也就不同。如同样是宾馆服务业,上海华亭宾馆的经营方针是 "一切为顾客服务,努力提高住房率",而北京饭店贵宾楼则以"+国人自己设计、自己施工、自己管理"为经营方针。那种不考虑企业自身特点,追求时尚、人云亦云的经营方针,无法反映企业的个性,不具有识别性,也就失去了实际意义。
◆公众期待
企业经营方针的制定,并不是策划人员一厢情愿的闭门造车,而是在对社会公众及消费者对本企业共同期


 

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