|首 页 | 关于我们 | 作品案例 | 麦高思想 | 营销策划 |麦高咨询 | 品牌整合营建 | 联系我们 | 包装设计案例 |
麦高案例(欢迎点击查看)
|平面视觉整合设计|
  
       
 

EditRegion5
麦高佳维服务项目>>

   
品牌设计/VI设计>>

   药品包装设计>>

   ■保健品包装设计>>

   食品包装设计>>

   饮品乳制品包装设计>>

   日化产品包装设计>>

   礼品包装设计>>

   宣传品设计>>
 

包装设计别跟在4A后面跑

别跟在4A后面跑
现在的广告人,谈广告必谈“4A公司”,对4A公司特别是国际4A公司崇拜得五体投地,动不动则称:“国际4A代表当今国际最先进的广告理论,是我们学习的目标……”,中国的企业,也对国际4A公司非常仰慕,认为他们具有丰富的经验和全面的能力,纷纷期望与其合作。
笔者也是非常仰慕4A公司的,也在努力向他们学习。但是,我想表达的是,国际4A也有自身的劣势,我们不应全盘照抄。
诚然,国际4A来到中国,带来了许多新的气象,具有其独特的优势。
1、国际4A公司丰富的广告经验可以让中国广告从策略上、创意上、沟通上跳出现有的框框,使中国品牌与合资品牌拉近距离.
2、国际4A公司在近100年的市场竞争中积累了丰富的经验教训和对某些领域的深层认识,使中国企业能有效避免一些弯路。
3、国际4A公司有着相对完整和稳定的作业系统,能保证一定的服务质量,避免了本土广告公司一两个人的水平决定整体水平的现象。
4、国际4A公司有着发达的资讯系统,它们可以共享全球兄弟子公司的案例资源,并且对调研素材的运用也非常普遍,同时由于实力雄厚,在媒体购买上更占优势。
5、国际4A公司的收费较为透明,企业与其合作,能减少暗箱操作和各种不良风气。
正因为具有这些优势,所以国际4A公司在本土声名响亮,顺风顺水。本土公司看到国际4A如此红火,也纷纷向其靠拢,学习其规范运作,模仿其服务模式。本土一些优秀的广告公司更成立了广州4A协会。
但是,国际4A公司真的具有很强的优势吗?真的值得全部学习吗?这是我们要思考的。
国际4A公司最大的“软肋”是什么?就在于它并不完全吻合中国的营销现状。他的作品和所提供的服务,大多“好看”多于“实用”。目前中国企业与国际4A公司的几次合作,均惨遭“滑铁卢”。就以某著名国际4A公司与重庆XX公司的合作为例。该4A公司的工作,有一套严谨的流程。首先,4A公司会进行长时间的调查,对消费者进行研究,然后根据研究结果进行企业“品牌写真”,即描述客户的品牌,在消费者心中应该是什么样子,有什么样的个性、有何独特价值等。这就是广告的核心内容,所有推广均由此展开。接下来,4A公司就围绕“写真”展开创意,一般会用一个核心元素来承载(一个声音、一个图像、一个手势……)。由于其皂角浸膏的核心价值是带给人们瀑布般的头发,所以,所有的广告表现均围绕一个秀发延展成瀑布的画面展开,非常大气、流畅。为了让“秀发瀑布”更深入人心,还邀请消费者“参观黄果树瀑布”。广告公司称:这样严谨科学的操作,将塑造良好的品牌形象,给企业带来无穷收益。
结果怎么样呢?数千万广告投下去后,市场反映平平。经过这样大手笔的挥霍,企业资金已被耗空,奄奄一息,只得停止广告运作。
为什么会这样呢?4A公司自己的言论就可说明问题:“国外企业的广告,更多地不在于宣传产品或企业,而在于传达出一个有独特价值的品牌,通过品牌特点与个性影响人们的购买”。这就是说,4A公司是以服务国外成熟品牌的模式来服务中国企业的。所以,4A公司为企业创造的,一般都是抽象的品牌感性形象,消费者很难从中体悟到什么清晰的信息,也没有理由或冲动去购买。一句话,广告的促销性不强。这种只考虑最终建立某种品牌形象、而不拘泥于短期效果的做法,对于实力雄厚的国际企业或成熟品牌尚可,对于生存中求发展的中国企业,则太奢侈了。皮之不存,毛将焉附,企业都活不下去,品牌形象只能是空中楼阁。
长期的不行,就来短期的。中国企业的广告,又陷入了另一个极端,“一年换一个面孔”。如御苁蓉广告,刚开始是“回避不等于没有问题”,宣扬一种处世态度;最后发展到以“打水枪”来比喻遗尿,前后雅俗之分,有天壤之别!
为什么会这样呢?这牵涉到一个“品牌战略”的问题。
任何品牌,都是先有品牌战略,才有品牌管理。广告一般分为两部分:“说什么”和“怎么说”。“说什么”就是品牌战略,也是品牌核心价值所在。如百事可乐品牌说“年轻人的选择”,高露洁品牌说“防蛀”,奥迪品牌说“安全”。
“怎么说”才是品牌管理,即在品牌战略确定的情况下,让它说得更丰富、更多彩而已。如百事可乐为了表现自己是年轻人的选择,一直使用流行巨星作代言人,并经常开展音乐和体育活动。在欧美,企业与营销(战略)咨询业都比较成熟,它们一般先会为品牌确立好定位,界定品牌的核心价值。广告公司只要忠实地进行“品牌管理”,就可以收到良好成效了。所以广告公司要做的,永远只是创意、创意!国外企业要求广告公司的,也往往是“怎么说”,如何“说”得精彩, 所以国际4A公司已经习惯了做广告之前,已有清晰的战略,自己只管展开联想就行。他们没有这一功能,也不考虑为品牌定战略。而中国的企业大多还不成熟,没有丰富的营销经验,更没有明确的品牌定位(战略)。
品牌核心价值未确定,一会儿说东,一会儿说西,或者干脆含蓄不说,广告即使再高雅,消费者也不知所云。
所以,国际4A公司创意是丰富的,营销“骨架”是弱的。?
4A公司还有另一方面的问题,就是对企业营销管理的不了解。该著名4A公司事后也总结说:其推广本身没有错误,是企业管理与财务方面的人治与混乱,将这一品牌拖入了谷底。但是企业并不认同,眼睁睁的事实是:企业投入8000多万,仅销售1个亿,加上生产成本、人员工资等,整整亏损数亿,活活把一个企业搞垮了。4A公司认为:企业内部管理不完善,是企业自己的问题,只有这些基础做好了,才能更好地使用广告公司。广告公司不可能向企业和品牌提供从蓝图规划,内部流程,营销系统,分销通道,到解决销售问题等方方面面的服务。但是企业却认为:你收取这么高的费用,就应该提供全面参谋;你具有市场经济几十年的经验,就应该什么都懂。
如果说中国企业有多方面的需求(品牌战略,品牌管理、企业战略、企业管理),那么4A公司只能满足其一方面的需求。4A公司就像一个四条腿走路的动物,只有一条腿,其他三条腿都是瘸的。4A公司本身都适应不了中国企业的需要,不能推动企业成功。我们向它学习,又怎么能让企业成功呢?
同时,向4A公司学习,总是不能超越人家,只会越学越小。在传播方面,人家毕竟有几十年的经验,非常丰富成熟,你还在下面学呀学,抬头一看,为了和你抢客户,4A公司已经端着枪,要将你枪毙了。
所以,本土广告公司要摸索自己的道路。
麦高设计从成立之初,就看到了中国企业对综合型顾问公司(既能解决内部管理问题,又能解决外部传播问题)的强烈需求,所以麦高设计从一开始,就未把自己定位为单纯的广告公司,而是一个咨询策划公司。
麦高设计给自己定下的宗旨是“创造性地解决企业的营销难题”。数年来,麦高设计一直坚守这一目标,即企业有什么问题,麦高设计都要帮助解决;不会解决的,也要学着解决。这就要求麦高设计永远比客户知道得多,比客户更优秀。这对麦高设计人的能力、素质提出了更高的要求。
麦高设计的员工分为两大部分。一部分是品牌部,专门从事与品牌有关的工作,这一部分与常规4A公司相仿。他们都是来自文学、新闻、传播专业的年轻人,主要负责的工作有:A、品牌研究,即制订品牌的总策略:该品牌的核心价值是什么?有何独特利益?如何建立品牌与消费者的关系?促销力量与品牌形象如何互相渗透?完善品牌要分为哪几个阶段等。B、品牌表现:即传播的各种表现手段,包括广告、公关、促销、路演……。这里面,就是创意漫天飞舞的天堂,激情的创意人可以尽情释放自己的智慧,创造出最棒的广告。
0
客服一欢迎加493865334客服二:欢迎加851900431 全国咨询热线:13621000048 18610719836 18600725847业务联系:010-87327368 邮箱:mgjwsj@126.com
北京麦高佳维广告设计有限公司|北京市工商局注册号:110105008303732 |国家信息产业部ICP备案许可证编号: 京ICP备09104900号|未经允许,不得擅自仿造或转载,违者依法追究 法律责任!