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麦高设计的另一部分,来自战略与管理组,这一部分脱胎于麦肯锡顾问公司。员工一般是管理、营销、战略方面的研究生或MBA,他们不仅具有踏实的理论基础,而且在企业工作多年,具有丰富的实践经验,是采纳经过层层选拔,择优录取的。这两种优势的结合,使他们能在更高的角度看待和处理企业的问题。
采纳为企业制订的战略都是明晰、符合企业现状的。采纳在2000年为某家电企业制订的五年发展战略,被企业高层称为“我见过的最好的战略”。现在三年过去了,“采纳的策略仍经得起考验”。采纳为某太阳能企业制订的行业发展战略,被老总认为“使企业的发展更明晰”。采纳希望以自己丰富的理论知识,指导企业发展,让企业少走弯路。
这两支不同的队伍是怎样整合在一起的呢?是用统一的目标整合在一起的,那就是“扶持企业发展,帮助企业盈利!”采纳和客户签约后,会派遣一个专门的项目小组(由这两支人员组成)进驻企业,对企业方方面面做出诊断,包括组织、人员、市场……,然后,大家坐在一起,共同探讨企业大的战略和当前需解决的问题。中心目标定下来来,大家分头干专业的工作。战略组的人长驻企业内,为企业整顿组织、培训人员……品牌组的人下市场,和消费者沟通,进行广告创作。两股力量合在一起,此消彼涨,共同推动企业前进。
有意思的是,采纳已不单纯是一个广告公司,在企业“万事俱备、只欠广告”的情况下,进行一些外围服务,而是像一个参谋一样,真正介入企业内部。
如果从广告的角度来看待企业问题,可能唯一的药方是多上广告。但是如果从参谋的角度来看待企业问题,观点将顿然改变。此时,你将更注重对症下药。
进了企业以后,我们往往会发现,企业的当务之急并不是广告,而是其他许多问题。
比如,有一个企业,由于对自己的市场位置不清晰(明明是行业追随者,偏偏想做领导者,企业资源不具备),在市场上十分冒进,屡屡失败,我们给他分析了市场形势,提出了相应对策。现在企业以巧取胜,发展得很好。
有时,我们发现企业销售不畅的原因是内部组织架构混乱,流程繁琐,患了“肠梗阻”,我们帮助企业梳理了架构,简化了流程,使内部更通畅。
有时我们发现,企业运作不良的原因,是两个老总意见不统一,使企业无所适从,我们作为中间人,会协调两者的关系,并和双方坐在一起,共同分析策略,拟定统一的思路。
有时我们发现,企业销售不畅的主要原因,是销售政策订得不合理,一线员工没有干劲。我们协助企业调整销售政策后,士气马上提高。同时,企业员工素质不一,也是影响销售的一大因素,采纳拥有对企业中层、基层员工培训的全套工具,非常实用,往往经过培训后,企业整体战斗力大大增强。
有时,我们发现,企业的个别经销商,自恃实力强大,到处窜货,成为害群之马。我们会帮助企业重新制订销售政策,规范经销商,或帮助企业与经销商共建合作联盟。
有时,我们发现企业销售不畅的根本原因是产品有瑕疵,或质量不好,或不便于使用。这时,我们会坚决劝导企业将产品收回,进行改进后,重新投放市场。
有时,我们发现产品本身很好,但品牌给人的感觉过于“老化”,消费者不愿接触。我们会通过对营销要素的改进(产品、传播),使之注入时尚气息,或通过诞生子品牌,增强品牌的正面联想。
有时,我们发现企业的产品很好,但是广告沟通不到位,导致销售不利,我们会施展采纳的拿手本领,创造大家喜闻乐见、销售力强的广告,立即推动销售。
有一次,我们为一知名化妆品品牌服务,企业主心急火燎地告诉我们:“广告不好,赶快换广告”,我们经过考察,发现广告本身并没有大碍,是企业的促销力太弱,消费者来到终端,老被别的小品牌拉走,所以,我们设计了新颖的促销方案,马上在终端引发一股“热潮”。
有时,我们发现企业的产品确实有口碑,但销售就是上不去。原来企业的营销方式太保守,品牌知名度不高。我们会抓住时机,利用当前热点,开展一场大规模的公关活动,在短时期内迅速提高品牌知名度。
由于消费者每日接触的信息非常繁多,许多企业的产品很好,广告也不错,但就是到达不了消费者的心智,就可能在传播途径上有问题。我们会调整媒介策略,加强一对一的沟通(会员营销、资料库营销),使信息更直达目标。
总之,采纳不拘泥于广告,而是运用自己的所长,灵活地为企业解决方方面面的问题。
采纳还有一个特点,就是实行“长期顾问制”。
现在的广告公司,出于国际惯例,都按照企业广告发布费用的15%,提取服务费。所以一直以来,媒体代理是广告公司的主要利润来源。这一制度有它的好处,就是保证了广告公司的正常获利。但也有其弊端。由于这一制度,不可避免地诱使广告公司劝导企业多做广告,以获取更多提成,而不管企业是否真正需要。而对于那些加强消费者接触的活动,如促销、公关等,由于没有明确的费用,广告公司就不愿实施。这样不仅耗费企业金钱,而且贻误市场时机。
所以采纳对服务形式有自己的考虑,坚持“长期顾问制”,即采纳作为企业的营销顾问而工作,一般签约1-3年,企业每月付给采纳一笔顾问费。这样不仅保证了采纳的稳定收入,而且避免了因为媒体折扣和其他公司恶性竞争。
采纳坚持顾问制也考虑到企业的实际情况:由于采纳为企业制订的战略一般长达数年,企业的后来者如果不能充分理解,执行中容易出现偏差。同时采纳规划的许多推广活动,如果没有好的督导,就不能产生预期的营销效果。所以采纳采用顾问制,对企业营销活动进行适当的督控。
在采纳,还有一句大家都知道的名言叫“大菜小碟一起上”。
这是什么意思呢?这是指为企业服务的一种灵活方法。作为顾问公司,进入企业后,你会发现,要处理的事情很多,许多部门都找你,要培训、要整顿……这时,采纳的思路很明晰,坚持“大菜”“小碟”一起上。什么是“大菜”呢?就是企业最重要、最长远的问题。采纳进驻企业后,会对企业进行深入研究,和高层一起探讨:企业的核心目标是什么?企业应该怎样发展?到底分几部走?每一步的重点是什么?这就是企业的长期发展战略,它往往需要1-2个月时间,精细琢磨而成,一旦形成,就指导企业长期的发展。这就是采纳所说的“大菜”。
但是市场不等人,在烹制大菜的过程中,还有很多小事要处理,要救火!对手降价啦;节日促销啦;经销商造反啦;促销员急需培训啦……这时,采纳会马上拿出对策,该培训就培训,该整顿就整顿。这就叫“上小碟”,立即止饥,解决企业问题。
采纳大菜小碟一起上,既注重长远规划,又解决现实问题,企业非常认可。
采纳还有一个值得一提的特点就是:一般不参加比稿。
当今广告界,靠比稿争夺客户,几乎已成行规,采纳也表示理解。但我们认为,比稿其实对企业和广告公司都不好。企业方面:
A、由于比稿实践仓促,广告公司不可能作充分调研,企业也不会提供大量资料,这样,广告公司拥有的信息并不充足,在这样的基础上得出的策略,肯定有失偏颇,易对企业形成误导。
B、由于对市场不了解,策略也未定,这时的广告公司没有任何基础,只能比创意,比谁更炫、更窜、更奇!这种天马行空的广告,对企业有弊无利。
C、为了夺取客户,广告公司会派最精干的人参与比稿。一旦签约,就派二线人员进行服务,企业会发现,中标公司的服务并不如人意。
广告公司方面:
A、许多企业并不是真心比稿,而是其市场部人员想窃取创意,作为自己的作品向老总邀功。
B、比稿许多时候实际上是比媒体折扣,创意优秀的公司并不能胜出。
C、每次比稿,广告公司要投入大量人力物力,加班加点,而企业不花钱就获得广告公司的劳动,实在不公平。
所以,采纳公司认为,比稿应该慎重对待。采纳一般不参加比稿,即使比稿也对企业有严格要求(如标底费)。采纳相信:企业购买的是一个公司的整体实力,而不是一次轰动的表演。所以我们一般通过良好的沟通来赢得客户。客户来到采纳,我们会邀请他参观公司,给他讲解公司的案例,介绍我们的运作流程,承诺客户将得到的服务,并展示我们的专业团队。通过良好的沟通,客户一般都会采纳签约。
说了这么多,大家也许觉得枯燥。这只是我经营采纳公司的一点经验感受。采纳走了一条完全不同于4A的道路,而且从目前来看,它吻合中国企业的需求,发展良好。所以我愿意将其讲述出来,和兄弟公司一同探讨。

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