|首 页 | 关于我们 | 作品案例 | 麦高思想 | 营销策划 |麦高咨询 | 品牌整合营建 | 联系我们 | 包装设计案例 |
麦高案例(欢迎点击查看)
|平面视觉整合设计|
  
       
 

EditRegion5

扫一扫关注麦高公众微信

麦高佳维服务项目>>

   
品牌设计/VI设计>>

   药品包装设计>>

   ■保健品包装设计>>

   食品包装设计>>

   饮品乳制品包装设计>>

   日化产品包装设计>>

   礼品包装设计>>

   宣传品设计>>
 
? 每个人出生时,都不是一无所有,而是带着某种光环和包袱;每个品牌诞生时,都不是从零起步,而是已经被反定位了。

?

????? “跨国公司能做到,为什么中国企业做不到?”谈到中国企业与跨国公司的差距时,经常有人这样发问。

????? “沿海企业能做到,为什么内地企业做不到?”参加内地省份的会议,也有人这样发问。

????? 不同的主体,同样的问题。这让我想起另外一个著名的发问,不过,这次是领先的美国在发问。

????? “日本能,我们为什么不能?”20世纪80年代,美国NBC也曾经这样发问。不过,背景发生了变化,日本以不同于美国的方式快速发展,二战后第一次让美国人感到恐慌。

?

????? 10多年前,正是满世界流行河南人“段子”的时候。中国人的小聪明,在“段子”上表现得淋漓尽致,直说得河南人没脾气。

????? 我生在湖北,工作在河南,既是湖北人,也是河南人。金焕民老师老是拿九头鸟“挤兑”我,我则拿他毕业于武汉大学挤兑他是“武大郎”。他挤兑我,我不恼,他也应该不恼。

????? 河南人“段子”流行的时候,河南人恼得不行。我出差也经常遇到这个问题。因为在河南工作时候长了,我很少介绍自己是湖北人,大家把我当河南人,我也认同。

????? 讲“段子”讲得兴起时,有人忽然想到我是河南人,往往补一句“不是说你啊”或“你是例外”。我心里想,说我又何妨?

????? 我的一个高中同桌在广东一家知名企业当老总,一次去拜访,一群老总们吃饭,又讲起了河南人的“段子”。我知道无法改变那么多人对河南人的认知,我告诉他 们:你们知道在河南做企业有多难吗?双汇做成中国第一,一定比其它省份的企业付出更多的努力,否则,很难得到大家的认同。

????? 这句话,大家是认同的。

????? 只要人们知道双汇在河南,做双汇的难度就比别人大。因为双汇已经被反定位了。河南的企业做品牌,不是从零做起,而是从负数做起。这是因为有反定位。

????? 正因为有反定位,所以河南人出去找工作就相对困难,有些地方打出“不招河南人”的招牌,河南人要被别人认同要付出更多的努力。

河南人做品牌比较难,就只有在GDP总量上下功夫。

????? 河南人在象征性品牌上做品牌比较难,就只有做那些性价比的品牌。

????? 没办法,谁叫中国历史的沉淀最后都落在河南了呢?

????? 《销售与市场》在河南做得挺好,但总有人不断问:你们怎么不搬到北京啊?

?

????? 中国人在世界上的位置,与河南人在中国的位置是一样的。

????? 河南人“段子”流行的时候,恰恰是河南经济腾飞的时候。经济不发达,没人说你的段子,因为你不受关注。经济发达后,也没人说你的段子。因为你的形象变好了。

????? 那段时间,我经常劝生气的河南人,“段子”流行其实是好事,是从不发达到发达必须经历的一个阶段。

????? 改革开放之前,关于温州、广东的段子也很多。不过,那时候讲段了,水平没有现在好。中国人现在讲段子的水平简直出神入化。

????? 后来,温州、广东发展了,成为内地人向往的地方,段子就养活或没有了。

????? 如果不是广东整体经济起来了,广东也不会有这么多中国名牌。

????? 现在,河南GDP已经很长时间保持全国第5,排在广东、山东、江苏、浙江之后。很多人不知道,当我告诉他们时,有些人很惊讶,似乎这也是造假。

????? 国际上关于中国的“段子”也很多,甚至还流传到国内。同样是因为中国经济已经很厉害了,但还不足够厉害。

????? 美国媒体的报道,经常让中国人恼得很,选择性报道,戴着有色眼镜。没办法,中国发展了,但还不够发展,所以问题就较多。

????? 不发展,问题少;非常发达,问题也少。但中国恰恰处于两者之间。

????? 中国人出国,总挨骂。不购物,别人嫌你穷;大肆购物,别人说你是暴发户。怎么做都不对。

????? 以我出国的感受,一些中国人购物,总有为国争脸的心理。在心理上,我们已经自卑了,也怪不得别人说段子。

?

????? 你有这个实力,但还没有得到承认,别人也不愿意承认,此时,就是段子流行的时候。

????? 对于中国的成就,西方最初是不承认,所以,“中国崩溃论”总是不断出现;继而是愤怒,怎么能是中国呢?中国一定有问题,所以不断找中国的茬;再就是害怕, 害怕中国真的强大了怎么办,于是“中国威胁论”不断出炉,逼着中国说出“和平崛起”;现在是勉强承认,要中国做负责任的大国,不能总是让美国当世界警察, 中国免费受益。

????? 这就是一个国家崛起时,强者的心态。

????? 中国品牌走向世界,世界也是这种心态。先是认同中国价格——便宜,再是认同中国品质——性价比,然后是认同中国制造,但就是不认同中国品牌。

????? 没关系,只要按照上述路子走下去,下一步就是认同中国品牌了。

?

????? 我一直强调,讲营销、做品牌不能离开环境,不能离开国情。

????? 在国际上做品牌,你带着中国的印记,与美国企业比,先天就矮一截。

????? 没有国家的认同和国民的认同,怎么会认同企业品牌?很多时候,不是中国企业做得不够好,而是别人不承认。所谓品牌背后的文化,其实是一种文化优越感。

????? 在国内做品牌,你带着地方的印记。如果国内流行你的段子,你做品牌就比较难。有些在河南做得不错的企业,后来“迁都”到外地,因为要做有附加值的品牌,如果出在河南,要让人认同难度比较大。

????? 同样做咨询,为什么专家们都往北京、上海挤?北京、上海的咨询公司有区位优势。区位优势就是反定位。

?

????? 如果你处在一个被人说段子的国家,做品牌就比较难;如果你处在一个被人说段子的地区,做品牌也比较难。不是你做不到,而是你做到了别人也怀疑。

????? 这就是反定位。

????? 品牌反定位,就是我们还没有定位,别人已经给我们定位了。反定位是一种大众思维定势,是一种无形的力量。

????? 做品牌,必须正视这种反定位。

????? 很多讲品牌和定位的人是带着优越感和区位优势的,是教训的口吻。

????? 在一篇文章中,定位论的创始人之一里斯给李宁开出的“处方”是:先成为世界名牌,再做中国市场。

????? 里斯可能没有注意到,李宁是一家中国企业,不是美国企业。按照美国人的思维,里斯的说法可能是对的,因为美国企业成为世界名牌比其它国家要容易。

????? 毛泽东为什么提出“枪杆子里面出政权”,因为你不认同我,我就只有用枪杆子打出来。

????? 对中国国情的认识,无人能超过毛泽东。

?

????? 社会认同有两种途径,一种是先个体认同,再整体认同;另一种相反,先形成整体认同,再形成个体认同。

????? 近距离交往,很容易形成第一种认同。比如,昨天在火车上认识邻座的乘客,她就说认识的河南人都挺好,对河南人没有坏印象。当然也有人上过一二次河南人的当,因此,对河南人整体印象不佳。

????? 大众认同,往往是先形成整体认同,再形成个体认同。比如,我们从电视、电影等获得了“日本鬼子”的整体印象,就难以从个体上认同日本人。

?

????? 突破品牌反定位,是靠个体认同改变还是靠整体认同改变。

????? 整体认同改变是比较好的选择。

????? 我与金老师的观点一直是,中国要先做产业品牌,再做国家品牌,再做企业品牌。

????? 当然,上述过程并不没有绝对先后顺序。

????? 日本和韩国被国际社会认同,走的就是上述路子。通过产业品牌和国家品牌突破反定位。

????? 二战前,“东洋造”比现在的“中国制造”形象还差,但后来日本的电器、汽车等行业相继崛起,日本的GDP世界第二,日本的企业品牌开始集体崛起。

?

????? 还是回到文章开头的那几个发问。美国对日本的不屑更甚于中国,日本有向美国学习,不过有它自己的创新。例如,不受美国人待见的戴明在日本全力推广TQC,成为日本制胜的法宝。想当年,日本的三大法宝——终身雇佣、年功系列工资、企业工会,是不符合美国价值观的。但当日本崛起时,美国开始追认它曾经不欢迎的东西。当然,现在日本进入“失去的20年”,日本的三大法宝再次受到质疑。

neirongqu
客服一欢迎加493865334客服二:欢迎加851900431 全国咨询热线:13621000048 18610719836 18600725847业务联系:010-87327368 邮箱:mgjwsj@126.com
北京麦高佳维广告设计有限公司|北京市工商局注册号:110105008303732 |国家信息产业部ICP备案许可证编号: 京ICP备09104900号|未经允许,不得擅自仿造或转载,违者依法追究 法律责任!