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一、造就品牌差别优势,提高品牌竞争力

  品牌创造战略就是要明确界定:什么样的品牌是最具有竞争力优势的品牌?
企业应该创造一个什么样的品牌?
如何创造这样的品牌?
品牌创造战略完整地表达了企业品牌创造的任务、目标以及为实现这些目标而采取的基本政策。竞争优势是市场中企业绩效的核心,品牌经营的目的无非是借助品牌取得竞争优势。
美国管理学家迈克尔·波特认为:现代企业面临三种基本竞争战略的选择,即成本领先战略、差别化战略和目标集聚战略。其中差别化战略是现代企业获取竞争优势,培育核心竞争力的最主要手段,品牌创造的最重要战略也应该是制造品牌的差别化优势。在差别化战略中,企业力求就顾客广泛重视的一方面在行业内独树一帜。它选择被顾客重视的一种或多种特征,并为其选择一种独特地位来满足顾客要求,企业品牌因为独特地位而获得高于市场水平的“溢价”。一个能创造和保持经营差异性的企业,如果它的产品价格溢价超过了它为产品的独特性而附加的成本,它就成为行业中的差别优势者。
1、品牌差别优势的来源
迈克尔·波特提出的“价值链”是关于培育和构造企业可持续竞争优势的重要概念。通过“价值链”将企业分解为战略性相关的许多活动。企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地发展这些重要的战略活动来赢得竞争优势。企业差别优势不仅仅来源于有形产品,还来源于企业的全部活动。他认为,“尽管经营差异性很重要,但其来源往往得不到充分的认识,很多企业对于经营差异性潜在来源的认识过于狭隘。他们仅仅从有形产品或市场行为的角度看待经营差异性,而看不到价值链中任何一处都可能产生经营差异性。”
菲利普·科特勒则从顾客价值的角度提出差别优势的源泉。他认为,顾客是价值的最大化者,他们将从企业购买他们认为能提供最高顾客受让价值的产品。“顾客受让价值”是指顾客感知价值与成本之间的差额部分。品牌的优势在于提供给顾客最大的受让价值,即不断增大顾客感知价值,同时相应地减少顾客感知成本。企业能够做到这一点的根本就在于企业独特的技术优势和经营优势。
把波特的“价值链”与科特勒的“顾客受让价值”结合起来就不难看出,企业是通过创造价值的所有活动为顾客创造一个整体价值。这一思想对我们的启示是:制造品牌差异,不仅来源于直接的生产活动,而且可以来源于企业的全部活动;不仅可以来源于有形产品价值,而且还可以来源于有形产品以外的各种附加价值。这为我们制造品牌差别优势、进行品牌开发与创造提供了广阔的运作空间。
2、制造品牌差别优势的基本策略
品牌在其特性或个性化方面所显示出来的差异性可以作为一种竞争手段应用于品牌竞争中。如果说在竞争经济的条件下,厂商运用价格竞争是必须的策略,那么,能制造出显著的差别品牌,从而创造出品牌差别优势,则厂商不仅可以运用价格策略,更可以运用非价格策略。现代经济学认为,面对竞争性市场,非价格策略更具有经济意义。可见,制造差别品牌优势对提高企业品牌竞争力的重要性。如今,很多企业都开始重视通过技术创新和其他途径创造差别优势。归纳起来,制造品牌差别优势的基本策略是:
(1)品质领先。
品质是一个由多种特性所构成的综合体,这些特性包括质量、性能、功能、规格、价格与成本等。它们中的一部分是形成品牌其他竞争优势的因素,但在更经常的情形中,它们是品牌差别的决定性因素。品质差别是品牌差别的核心,而品质又是品牌竞争优势的关键。所以,制造差别优势必须把品质领先放在首位。
由于品质的综合性,品质差别就不仅仅是单一的品质要素所形成的差别,从而品牌差别优势也就不仅仅是单一品质差别的体现。虽然,企业在制造品质差别优势时,不应该轻视任何单一要素差别优势,但首要策略必须定位于如何进行要素差别的整合,以形成具有结构性的品质差别优势。传统的经济中,企业经常会持有一个错误的观念:质量就是品质。如果“差别化战略”定位于“质量差别”时,那么结果怎样呢?因为在理念上确定了质量的唯一性,所以,品质的其它要素就被忽略了,导致质量会因为太单一、失去其它因素的支撑变得毫无竞争力。在现实经济生活中,这种情况并非不存在。许多厂商提供的品牌产品,质量无可非议,但并非“高品质 ”。没有一种品牌仅仅因为质量,就能够赢得顾客100%的满意。企业必须认识到,质量对于品质是重要的但不是唯一的。“高质量但并非高品质”的品牌是不能够形成显著差别优势的。总之,品质领先只能是“一个以质量为核心的总品质领先”,因此,就不能集中于唯一的质量,而必须综合考虑其它方面。
(2)技术先导
技术是一切品质的终极决定因素,因此,技术优势也就成为企业制造差别优势的一个重要利器。当一个企业能够抢在对手行动之前行动,并能够到达一个相对强大的竞争优势时,这个企业就具备了“先动优势”。例如,比别人较早地开发和引进新品牌,企业能够拥有较低的市场成本,同时能够建立良好声誉,或在顾客中培育形象和忠诚度。斯考麦兰瑟认为,技术先导能够帮助企业建立产品标准,从而使品牌拥有长期优势,正是技术先导建立了包括索尼公司在内的许多世界著名公司的品牌领先基础。
企业所拥有的技术类型、范围以及技术资源基础固然重要,但远不是技术先导的主要部分,也不是企业是否长期拥有技术优势的关键。因为在如今技术开放化的社会,这些“技术的数量”特征是可以相对容易地获得的。真正具有意义的技术来源于“技术的质量”特征,如技术的专有性、专用性、难以模仿性,技术的这些品质特征是形成现今所谓“核心技术优势”的源泉。哈默和普拉哈拉德依据企业的技术现状,把企业分为三类,即技术领先者、技术创新者和技术追随者。他们认为在一个竞争性的行业中,相对于其它两类企业,“技术领先者”具有最优越的“位置优势”,并具有更强的动力驱动他们采取各种可能的战略来强化这种优势。
迈克尔·波特把竞争优势描述为:在企业的任何维度和特征中所存在的不对称性或差异性。正是这种特征或维度使一个企业能够比竞争对手更好地服务于顾客,并因此创造出更好的顾客价值。在波特的描述中,技术是构造竞争优势的关键特征或维度。当进入技术——知识经济时代时,企业越来越把技术及其创新视做自己最重要的战略资源,一个企业只有当它拥有核心技术和创新技术优势时,才能被视为拥有可持续的竞争优势。
(3)规模扩张
把“企业做大,品牌做强”是20世纪90年代以来,企业实行规模扩张的一个重要理念。因为这样可以使企业或品牌具有规模经济优势,而在一个竞争性的经济中,具有规模优势在某种意义上,是企业或品牌阻止竞争对手或替代者形成威胁的一个重要屏障。
从经济学上分析,规模经济表现为:一是基于规模而产生的成本降低;二是基于规模的多角化经营;三是基于规模化的范围经济。规模经济效应是企业追求规模扩张的内在动力。并不是任何情况下企业都能够实行规模扩张。经济学家们普遍认为,规模扩张需要企业具备三个方面的基础,即技术基础、品牌基础和管理基础。技术基础表明企业拥有核心技术,而这些技术有助于品牌获得融资,从而奠定品牌扩张的资源能力;品牌基础表明企业已经建立或拥有具有领导市场,引领顾客的旗帜品牌,这些品牌为规模扩张创造顾客与市场;管理基础则保证规模扩张中的效率整合。
规模扩张是品牌差别优势形成的一个重要源泉。例如,由于规模经济而产生的成本降低使一种品牌因此能够将价格定位在对自己有利的水平上;另外,技术效率也是一个重要因素。斯考麦兰瑟通过实证研究发现,生产同样品牌的大企业和小企业,仅仅由于技术效率的差异,大企业的盈利水平就比小企业要高出近30%的水平。
(4)服务至诚

   许多情况下,品牌竞争的差别优势也许并不来自品牌产品所拥有的质量、性能和技术效率,而是来自于差别服务。现代经济的实践已经充分证明,服务正越来越成为一个重要的竞争力要素,企业必须将“服务”嵌入“价值链”,全面提升服务质量。赫斯科特分析,现代企业提升品牌价值有两种基本途径,其一是创造卓越品牌产品;其二是创造卓越服务。他认为服务之所以能够提升价值,是因为服务能够扩展品牌附加功能、增加声誉、优化、培育顾客忠诚。顾客对服务是否满意取决于两个方面,一是问题的解决效果;二是解决问题过程中企业员工的态度。员工在提供服务过程中态度是否亲切、礼貌、友好会形成不同的人员价值。在现实中,不乏“费力不讨好”的现象,员工费尽力气把顾客的实际问题解决了,但却因态度不好,招致顾客的极大不满,这是企业应该避免的。

 

  

 

 



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