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品牌的新闻传播
低手推销产品,高手推销企业。推销产品要穿透人们的层层戒心,而且仅仅能带动销售,但推销企业却不容易引起公众的戒备,从而在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立企业的良好形象,而良好的企业形象同时可以拉动产品的销售,可谓是一箭双雕。这正是公共关系的迷人之处。
我们一些企业的公关,还停留在请客吃饭洗桑拿的阶段,以为这就是公关的内容,这真是对公关的莫大讽刺。还有的企业,刻意保持低调,丧失了很多宣传机会,究其原因,主要还是因为企业领导层潜意识里对公关的巨大魅力认识不够。
全美最大的500家企业之一的雅芳公司,全球年销售额达到52亿美元,通过280余万名独立营业代表和拓展中的零售渠道,向全球135个国家和地区的女性提供2万余种产品,在45个国家和地区有直接投资。在美国纽约拥有一所设备精良的雅芳护肤研究中心,其产品涵盖护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等领域。
雅芳公司视“关怀女性”为己任。在世界各地,支持女性在经济、文化和体育等方面的发展。例如:1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”。迄今已筹集了7500多万美元。其下属“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元,成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金赞助商。通过公关赞助,雅芳公司在女性中树立了较好的口碑,人们在购买雅芳产品的时候,会感受到一种亲切的关怀。

一些国际品牌公关赞助,会非常有针对性,以建立某种一致的联想。在名目繁多的体育运动中,耐克把目光投向了篮球,通过赞助、广告等形式,将耐克品牌与篮球运动捆绑在一起,塑造它体育与运动的形象。依照分类品牌策略,耐克分别选用了阿加西、麦肯罗、巴克利等著名运动员担任各自运动领域的形象大使,从而为它的品牌影响最大化奠定了基矗与乔丹的合作是其中最成功的一次,耐克公司专门开发出Air Jordan运动鞋,拍了“空中大灌篮”等电视广告进行新产品推广。第一年耐克从Air Jordan运动鞋获得的销售收入就达1亿美元,间接取得的效益更是不计其数。另外,像奥运会、世锦赛等国际重大赛事,耐克也总是重要的赞助商之一,在消费者心中,耐克几乎成了体育运动的代名词。
太多的硬性广告会给人以戒备心理,而软性宣传却可以突破人们心理的防线,轻而易举地进入受众的心扉。这就是一些企业为什么设立新闻中心的原因所在。新闻中心的主要工作是写软性新闻稿、保持和媒体的良好关系,使企业在危机公关时能处理自如。
软性宣传要把握两点:
一是制造新闻点。
为企业进行炒作几乎已经是任何企业的共识,就连一般的乡镇企业都知道新闻炒作的好处。但问题是如何进行炒作,翻开报纸,我们可以发现,为企业家们脸上贴金的文章已经泛滥成灾。如果炒作仅仅流于一般形式,根本就难以引起注意,找到一个好的新闻点,是炒作成败的关键所在。
二是要常抓不懈。
传播泛滥的今天,一篇两篇文章,根本就是挠痒痒。要把软性宣传作为一项常规的工作来抓,企业的形象决不是一朝一夕就能建立的,只有连续不断的出现在公众的视眼,发表到一定的数量,才会产生从量变到质变的效应,企业的良好形象才会有可能根深蒂固。
让我们看看贝纳通是如何成功运用新闻媒介的:
20世纪60年代发源于意大利的服装品牌贝纳通,由一个家庭小作坊开始,到今天已经在全球拥有数千间零售店。贝纳通的崛起,有一个重要的原因,便是其成功的新闻炒作策略。它的标新立异的广告在许多国家被禁止张贴,从而引起大众关注。自1985年开始,贝纳通的广告开始介入争议性的话题,并且不论舆论的毁誉一直坚持,以求得到广泛的注意。然而仔细评估可以发现,贝纳通比较富争议性的系列广告,其实刊登的次数都很少,且经常被禁止,消费者看到的贝纳通广告经常是在新闻版面上,大量的评论和连续报道让贝纳通名声大燥,贝纳通虽然一直在为自己的广告遭禁而喊冤,但他们知道自己才是最大的赢家。



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