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营销网络布局组织形式是依市场特点和由此决定的市场区域划分为基础的。市场区域的划分也是相对而言的:不应仅仅以行政区划分为标准,在发达地区,可以以区、市为单位,如在西北可以省、甚至大地区为单位,综合考虑地理、经济、文化等诸多因素。
(四)确立营销网络的模式
营销网络的模式我们可大致分为松散型、管理型、公司型及生产型五种。
(1)松散型营销网络模式是一种较为初极的一种网络形态,具有很大不稳定性,这里不作展开。
(2)公司型营销网络模式:一家公司拥有和控制若干生产机构,批发机构等要数,控制着商品若干条营销渠道及至全部渠道,综合经营和统一方位产品的生产、批发和流通。
(3)管理型营销网络模式:是围绕一个规模大、实力强的企业所组成,核心企业通过基础、权力、技术专长来吸引在众多分销机制的追随、参与和合作,组织形成营销网络,并协调管理整个市场的营销建设。
(4)合作型营销网络模式:各种独立的产生厂商、批发商、零售商,甚至消费者,为了共同利益而自愿组合起来,通过不同形式的法律契约,来配合各自的营销职能及分工合作关系,形成市场营销网络体系。
(5)生产型市场营销网络:公司之间进行战略联合,各展所长,优劣互补、组建的一种营销网络。
以上几种营销网络模式有其不同的特点、优势和缺点,企业在选择合适自身的营销网络模式,可按以下原则进行。
(1)营销机构的组织类型。
(2)营销机构的数目: 集中分销、独家分销、选择性分销。
(3)营销机构的权力和义务。(价格政策、销售条件、地区权利等等)。
根据企业营销战略长期目标,企业根据经济性、可控制性和适应性三个标准,对网络模式进行评估,才能做出科学的网络模式决策。

选择原则

1

决策过程

 

顾客导向
发挥优势
合理利益分配
协调合作

制约因素

1

要求评介

1

模式评介

经销顾客
产品中介
商业竞争
企业

中介类型
中介范围
中介权利
中介义务

经济性
可控性
适应性

(五)营销网络的设置与管理
(1)网络设置方案
在初步决定市场营销网络决策的基本模式和主要内容的基础上,还需具体规划出市场营销网络方案,决定各个网络成员作用,恰当分配营销责任,并对网络设置及运行进行可行性研究和投资估算,通过全局性、局部性调研。优选出切实可行方案。同时对网络不同成员类型,进行界定,并分配网络成员的责任(销售、网络支持、宣传运输、产品类型、售后服务、网络承担)。
一个完整的营销网络方案,应包含以下基本内容
A、基本因素分析:宏观环境分析(经济人口、物质、技术、政治法律、社会、文化)。企业环境分析(企业状况、原料供应商、市场中介单位、顾客、竞争对手和公民),产品状况(供求态势、产品竞争、市场定位和产品生产周期)。 B、网络方案:网络功能分析设下、布局类型、组织模式、利益分析机制,组织制度等。
C、网络方案:中间商的选择标准(职能类型、能力要求)、网络政策、权利、义务、协调机制、法律规范等。
D、网络方案:主要包括各种网流(实物、所有权、付款、信息、促销、谈判、财务、风险等)的运作规范和管理方法。
E、网络设置:是对设置网络的具体步骤和投资的分析。
网络方案设置完毕后,我们还应从经济性、可控性及适应性三方面对网络方案进行评估。
市场营销网络的管理主要是网络布局管理。
另有一点就是,随首市场环境的变化,企业也要适应市场要求,当营销网络模式不适应市场变化时,就需对网络进行调整,如:增减网络成员、营销网络总体调整等。

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