24、从广告谈品牌建立

24.1 An Example：Nike?? 例子：耐克

Launched in 1974? 1974年投放市场
Sports shoe specialist with worldwide sales of US$877m by 1986
成为运动鞋专家，1986年全球销售收入为八亿七千七百万美元

24.2? New advertising campain "Just Do It"took sports
imagery mass market
题为“Just Do It“的新广告以运动形象打入大众市场
passion,drama,moral uplift? 热情、戏剧性、品行升华
made it fashionable? 使之成为时髦
made sports shoes a fashion item? 使运动鞋成为时髦货
Worldwide sales of US$9,200m in 1997? 97年全球销售额92亿美元

24.3 eg:'Just Do It' 如：“Just Do It”
-extreme effort of competition 竞争的极度努力
-fun,irreverent attitude to life?
趣味，对生活不逊的态度
Nike Connection Trangle? 耐克关系三角形图 

“品牌营销工程师”的作业方法概述

“品牌营销工程师”可以十分简单地划分为以下六个步骤：
信息收集，品牌检验，品牌探测，品牌写真，如何利用品
牌写真，以及品牌检核。现在让我们看看在每一步骤中所
要采取的行动以及可能要问的问题。

1、第一步? 信息收集（Information Gathering)
品牌管家过程的第一步是彻底了解你的品牌。当然，从品牌管
家的其余内容看来，不能独自做这项工作，要和团队在一起。“团
队”，意味着公司中的每人都与品牌有关。回顾你所有关于品牌的
知识，包括：
产品细节——它的利益，成分，它的物理形式和功能属性，它
的历史等等。
消费者——大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以及
非用户；他们和行为和态度，他们生活在哪里以及
正在做些什么等等。

竞争——直接和间接的，范围、趋势等等。
环境——品牌背后的公司，和较广阔的环境、社会、经济、政治，文化等等。
确信你彻底知道这些“事实”后，把它们放在一边。把你
的办公桌、会议室中所有看得到、听得到品牌影子的东西藏起
来，如包装，色彩，铅字，广告，产品，单页，促销，标识，
音乐，剪报等等。然后，深呼吸一下——把你自己沉浸在里面。
这时你可以进入第二阶段了。

2、第二步? 品牌检验（The Brand Audit)
当你汇集了所有的事实后，我们现在需要的是意见。
品牌检验可以看成是一种彻底的努力，即把感情、印象、联系、
意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，不管正面
的还是反面的，这些无形的因素统统融合在一起，从而形成关于品
牌的消费者认知。
品牌检验被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验。
即以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系，探讨具象与抽
象的资料。最好是做消费者研究。每个团队成员应该把自己沉浸在
所在有有效的消费者研究。每个团队成员应该把自己沉浸在所有有
效的消费者研究中去，利用那种知识以及他们在品牌工作中形成的
自己的眼光和直觉，这样就迈出了品牌检验的步子。

品牌检验应该以消费者的观点来回答。所有在准备回答问题时，
你必须同时唤起你关于品牌和消费者的知识、经验与理解，作为你
开始对品牌检验问题的反应……你要以品牌的一个普通用户的心智
来思考。如果因任何理由这种探索变得十分困难，那么就需要做类
品牌探测的事（见第三步）。

3、第三步? 品牌探测（The Brand Probe)
品牌探测是奥美专门开发的一项研究，为回答品牌检验问题提
供必需的洞察和理解。在遇到非常复杂的品牌，或在小组完成品牌
检验时出现迥然不同的意见时，就需要更多的信息来解决这个问题，
这时候，品牌探测尤其有用。
品牌探测由四个阶段的研究项目组成，以一个较广的有兴趣群
体为样本，用来探测他们的思想和态度。一个完整的样本包括：品
牌的忠诚消费群，客户的代表，客户的品牌小组，代理商的品牌小
组代表，以及从品牌的公共关系/促销/包装公司邀请代表参与。

研究的四个阶段按以下执行：
（1）第1阶段
征集50/60位品牌忠诚的回答者，邀请他们每天记下品牌使用
的情况；喜欢/不喜欢；满意；使用中的感受；他人的反应；选购
的理由，等等。分析“日记”并挑选10位清晰的品牌回答者进入第
二阶段。

（2）第2阶段
第二阶段由两个处于观察中的“品牌风暴”会议组成。
10位消费者由代理商客户的品牌团队观察。
10位专业人员由消费者小组观察。
（3）第3阶段
把两个群体合并到一起；把他们分成各由5人组成的四个混合
小组，以讨论和准备“发言”。
（4）第4阶段（可以直接第2阶段）
举行一个由所有二十位参加者参加的、发言形式的品牌“会
议”，保持一种“问题和回答”形式的争论。从这种观点的交换
中你能形成你自己的结论。

你可以通过以下列方式完成这个过程：
A、目标
探索消费者对品牌的态度
探索品牌对消费者的态度
鉴别这种关系中的关键态度
鉴别并试图写出所有潜在的否定点/缺点/着重点，等等。
在这些关系中建立明确的联系
明确表达出这种独特的品牌消费者关系：用语词、色彩、铅字
字样、音乐类比，所有可以帮助你理解的方式。

B、刺激/投影技术
日记形式——适当在从品牌检验形式改编过来。
品牌地图——通过理性和感性的标准。
角色扮演——戏剧手法，广告，上门推销。
品牌钉杀者——“杀死”这个品牌，你可能做什么。
品牌康乃馨——重新把它带进生活，你可能作什么。
品牌梦幻——一天中品牌发生的“梦幻”：它的行为，感受，
奇遇等等。
品牌比拟/拟人法。
品牌收集——图片，文字，色彩，声音，味道等等。

品牌拥护者与品牌反对者“大辩论”（克林顿与布什模式）
问题与回答的小组讨论。
品牌探测是一种工具；一种揭开品牌以及它同消费者关系的真
面目的独特工具，但它不过是个工具。小心使用它。

4、第四步?? 品牌写真（The BrandPrint)
当你彻底认识了品牌——完成了品牌检验后，就可以开始进入
品牌写真。
品牌写真既要求团队的贡献和认同，也要求每个人的个人意见。
所以，重新把团队召集起来，并确认由谁来撰写品牌写真，然后给
他们所有可以做到的支持，因为他们要从确认的品牌检验中着手完
成描绘消费者与品牌关系的任务。
写好一份好的品牌写真是一项困难的差事，要有相当的技巧——
写作的技巧以及把团队成员的思想好好整理的技巧。

那么，究竟什么是品牌写真？品牌写真就是关于消费者与品牌之间
存在的独特关系的一种生动的陈述，是关于品牌存在理由的最根本
的绝对真理。简单地说，品牌写真就是对品牌DNA（基因）的陈述。
它以知觉和态度为基础，来自于品牌检验中的闪光点。
品牌写真是简明的：品牌写真在长度上可以是一段或两段话，
但最好的是可以压缩为一句句子或短句。品牌写真是真实的：不要
试图去虚构你理想中的品牌，或虚构你喜欢的品牌的某些方面。

5、第五步?? 怎样使用品牌写真（How to use the BrandPrint）
品牌写真是一种工具， 不是装饰品。那么，我们如何使用一
幅品牌写真呢？
首先，理解一幅品牌写真能够提供什么是十分重要的。品牌写
真是一块试金石：测试我们在品牌名称下所做的每件事，以及围绕
品牌我们是如何表现的。品牌写真为代理商和客户在发展和评价所
有的营销传播方案时，提供了一种清晰的行路指示，减少了幻想和
主观性。

更特别地，品牌写真成了简报会议（Briefing)和评价创意工
作的一个重要的附加文件以及简介过程的中心部分。它有效地代替
了创意简报中老一套的“态势与调性”陈述，而提供给了创意团队
一种更微妙、更多彩的关于消费者/品牌关系性质的描述。
同时，品牌写真提供了任何创意工作展示的理想开始点。

6、第六步?? 品牌检核（The Brand Check)
品牌检核是检查有关品牌的要素是否仍然正确或适用。它是检
查品牌每个方面的一种方法，它的产品性能，它的特理特性，它所
有的传播，等等。作为在品牌写真中的明确表达，它反映并保持了
品牌/消费者关系的真实。换句话说，品牌检核是一种简单的反省
过程，通过我们确认的消费者提问的研究，使得投入于品牌写真绘
制中的时间和努力不会白白地被浪费掉。

品牌检核应该提问如下的问题：
营销组合的所有元素反映了品牌写真吗？如果不是，为什么
不是？需要做些什么？
在消费者行为和态度中是否发生了相关变化。这需要在品牌
写真中加以修改吗？
与品牌写真存在联系的竞争性关系/活动是否发生了变化？
产品或产品线是否发生了物理性变化？有什么影响，如果有，
是否对消费者与品牌的关系产生了影响？
在商业关系如公司的结构，公司的健康状况上是否发生了变
化。这些与品牌写真是否相关？如果是的话，是怎样的情况？
在品牌的地位上，如国家的还是国际性的，是否发生了变化？
我们怎样发展品牌写真以迎接新的挑战？等等。

这样的品牌检核工作，至少每年要执行一次。? 品牌检核应该
提问如下的问题：
营销组合的所有元素反映了品牌写真吗？如果不是，为什么不
是？需要做些什么？
在消费者行为和态度中是否发生了相关变化。这需要在品牌写
真中加以修改吗？
与品牌写真存在联系的竞争性关系/活动是否发生了变化？
产品或产品线是否发生了物理性变化？有什么影响，如果有，
是否对消费者与品牌的关系产生了影响？

在商业关系如公司的结构，公司的健康状况上是否发生了变化。
这些与品牌写真是否相关？如果是的话，是怎样的情况？
在品牌的地位上，如国家的还是国际性的，是否发生了变化？
我们怎样发展品牌写真以迎接新的挑战？等等。
这样的品牌检核工作，至少每年要执行一次。