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1. 企划案的格式

由于企划的本质是无中生有、变化多端的，所以原则上企划案不应有固定的格式、架构或大纲。
不过对毫无经验的企划人而言，要思索出企划案的格式或架构是极不容易的事，因此本篇依性质的不同，编写出几种常见的不同企划案之格式，以供企划生手撰写企划案时参考。其实这些企划案的格式对企划老手也有参考价值，企划人可凭这些格式为基础，然后依据自已的需要增减，改良出一个自己满意的新格式。

格式1、一般企划案

1. 企划案各称

企划案的各称必须写得具体清楚，举例来说，“如何防盗企划案”这样的各称，就不够完整、明确，应该修正为“某某市1990年6月12月社区防盗企划案。”

1. 企划者的姓名

企划案者的姓名、隶属单位、职位均应一一写明。如果是企划群的话，每一位成员的姓名、所属单位、职位均应写出。若有公司外的人员参与，亦应一并列明。

1. 企划案完成日期

依企划案完成的年月日据实填写。如果企划案经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成”之外，应再加上“某年某月某日完成”之外，应再加上“某年某月某日修正定案”。

1. 企划案目标

企划案的目标写得愈明确、具体、愈理想。

1. 企划案的详细说明

这是企划案的本文部分，也是最重要的部分必须把企划案的内容，包括；企划缘起、背景资料、问题点与机会点、创意关键等，做详细的说明。

1. 预测效果

实施本企划案所需的费用与预定的进度，还有必须的人力、设备等，详细列表说明。

1. 根据手中握有情报，预测企划案实施后的效果。一个好的企草案要，其效果是可期待、可预测的，而且其结果经常与事先预测的效果相当接近。
2. 参考的文献资料

有助于完成本企划案的各种参考文献资料，包括：报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部资料、政府机构的统计资料等，均应列出，一则表示企划者负责任的态度，再则可增加企划案的可信度。

1. 其他备案之概要说明

由于达成 目标的方法一定不只一个，所以在许多创意的激荡之下，必定会产生若干方案。因此，除了必须把选定此方案的缘由详加说肯外，也应将其他备案一并列出，以轩不时之需。

1. 其他应注意事项

? 为使体企划案能顺利推展，其他重要的注意事项得附在企划案上，诸如：
·执行本企划案应具备的条件
·必须获得其他向全体员工说明本企划案之意义与重要，借以培养群体的共识。

??格式2?? 行销企划案

行销企划案的架构可分为两大部分，一是市场况分析 ，一是企划案本文。

市场状况分析

为了要了解整个市场规模之大小以及竞争对手之情势，市场状况分析必须包含一列14个项目。

1. 整个产品市场的规模。
2. 各竞争品牌的销售与销售量值的比较分析。
3. 竞争品牌各营业通路别的销售量与销假售值的比较分析。
4. 各竞争品牌市场占有率的比较分析。
5. 消费者乍龄性别、籍贯、职业、学历、所得、家庭结构之分析。
6. 名竞争品牌产品优缺点的比较分析。
7. 各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。
8. 各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
9. 各竞争品牌促销活动的比较分析。

10、各竞争品牌公关活动的比较分析。
11、各竞争品牌销售通路的比较分析。
12、各竞争品牌销售策略的比较分析 。
13、公司的行润结构分析。
14、公司过去五年的损益分析。

企划案本文

? 一份完整的行销企划案，除了必须有占术的详细市场状况分析资料之外，还包括公司的主要政策、销售目标、推广计划，市场调查计划、销售管理计划、损益预估等六大项。这六大项就是行销企划案的本文，兹分别说明于下。

1. 公司的主要政策

企划者在拟订行销企划案之前，得与公司的高阶主管，就公司未来的经营方针与策略，做深入的沟通与确认，以决定公司的主要政策。下面就是双方要研讨的细节。
·确定目标市场与产品的定位。
·销售目标是扩大市场占有率，还是追求利润。
·价格政策是采用低价，高价，还是追随价格。
·销售通路是直营，还是经销，或是两者并行。
·广告表现与广预算。
·促销活动的重点与原则。
·公关活动的重点与原则。

1. 销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内必须达成的营业目标。
一个完整的销售目标应把目标、费用以及期限全部量化了。
销售目标量化之后，有下列的优点：

1. 可做为检讨整个行销企划案成败的依据。
2. 可做为评估绩效的标准与奖惩的依据。
3. 可做为下一次拟订销售目标之基础。
4. 推广计划

?? 企划者拟订推广计划的目的，就是要协助达成前述的销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

1. 目标

企划者必须明确地表示，为了协助达成整个行销乍划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

1. 策略

决定推广计划的目标之后，接下来就要拟订达成 该目标的策略。推广计划的策略包括了广告表现策略、媒体运用策略、公关活动策略等四大项。

1. 广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定广告的表现的主题，以前例来说，那么该广告表现的主题须提高品牌知名度。
2. 媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视收音机、传单、户外广告、车厢广告等。要选择何种媒体？
3. 促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动，所希望达成的效果是什么。
4. 公关活动策略：公关活动的种种方式，公关的对象以及举办各种公关活动，所希望达成之目的是什么。
1. 细部计划

详细说明达成每一策略所采行的细节。

1. 广告表现计划：报纸与杂志广告稿之设计，电视广告的CF脚本，收音机的广播稿等。
2. 媒体运用计划：报纸与杂志广告，是选择大众化或是专业的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等等；电视与收音机广告，选择的节目时段与次数。
3. 促销活动计划：包括POP、展览、示范、赠奖、抽奖、赠关样品、试吃会、折扣战等。
4. 公关活动计划：包括股东会、发公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、传播媒体之联系等。
1. 市场调查计划

? 市场调查在行销企划中，属于非常重要的一部分，因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟订行销企划案最重要的分析与研判之依据。此外，前述第一大部分市场状况分析中的14项资料，大多可透过市场调查获得，由此亦可知市场调查之重要。
然而，市场调查常被高阶主管与企划人员忽略了。许多企业每年投入大笔广告费，可是对市场调查却吝于提拨，这是相当错误的观念。

1. 销售管理计划

销售管理计划包括销售主管制职员、销售计划、推销员的甄选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度等。

1. 损益预估

任何行销企划案所希望达成的销售目标，追根究底还是追求利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前纯益。
只要把该产品的预估销售总值减去销货成本、营费用、推陈出新广费用后，即可获得该产品之税前纯益。

格式3?? 新产品开发企划案
内部考虑因素
（一）选择新产品
·市场情报。? ·新产品性质。? ·估计潜在之市场。? ·消费者接受这可能性。 ·获利率之多寡。
（二）新产品再研究
·同类产品之竞争情况。? ·预估新产品之成长曲线。? ·产品定位之研究。
·包装与式样之研究。? ·广告之研究。? ·销售促进之研究。? ·制造过程之情报。? ·产品成本。? ·法律上的考虑。? ·成功机率。

1. 市场计划

1、产品计划
·决定产品定位。? ·确立目标市场。 ·品质与成份。 ·销售区域。 ·销售数量。? ·新产品发售之进度表。
2、名称
·产品之命名。? ·商标与专利。? ·标签。
3、包装
·与产品价值相符之外貌。 ·产品用途。 ·安装的式样。? ·成本。
4、人员推销
·推销技巧，? ·推销素材。? ·奖励办法。?
5、销售促进
·新产品发表会。? ·各种展示活动。? ·各类赠奖活动。
6、广告
·选择广告代理商。 ·广告的诉求重点。 ·广告预算与进度表。? ·预测广告之效果。

1. 公共关系

·与有关机构之公关。 ·与上下游厂商之公关。 ·公司内劳资之关系。 ·与各传播媒体之公关。?
8、价格
·订定新产品的价格。 ·研讨公司与消费者的利润。? ·研讨合理的价格政策。
9、销售通路
·直销。 ·经销商。 ·连锁商店。 ·超级市场。 ·大百货公司。 ·零售店。
10、商店陈列
·商店布置。? ·购买点陈列广告

11、服务。
·售中服务。 ·售后服务。 ·诉怨之处理。 ·各种服务之训练。
12、产品供给
·进口或本地制造。 ·品质控制。 ·包装。 ·产品之安全存量。??????????????????????
·产品供给进度表。
13、运送
·运送之工具与制度。 ·运送过程维持良好品质之条件。 ·运费之估算。 ·耗损率。 ·耗损产品之控制与处理。 ·退货之处理。
14、信用管理
·会计程序。 ·征信调查。 ·票据认识。 ·信用额度。 ·收款技巧。
15、损益表
·营业收入。 ·营业成本。 ·营业费用。 ·税前纯益与税后纯益。

外部考虑因素

（一）消费者之行为研究
·购买者的需要、动机、认知与态度。
·购买决策者、影响决策者、产品购买者、产品使用者。
·购买时间。
·购买地点。
·购买数量与频率。
·购买者的所得。
（二）与消费者之关系
·产品特点与消费者之利益。
·消费者潜在之购买能力。
（三）与竞争者的比较
·公司规模与组织。 ·管理制度。 ·推销员之水准。 ·产品之特色与包装。
·产品之成本。 ·价格。 ·财务能力与生产能量。
（四）政府、社会环境与文化背景
·法律规定。? ·经济趋势。 ·社会结构。 ·人口。 ·教育。 ·文化水准。? ·国民所得与生活水准。? ·社会风俗与风尚。