第八章??? 案例
某市启动初期宣传时间表
八月???? 第三周???? 开始铺货?????? 贴推拉
A报:(上半周)炒新闻之一
A报:(下半周)炒新闻之二
第四周??? A报:(上半周)炒新闻之三(周初)
B报:(上半周)炒新闻之一(周初)
B报:(下半周)炒新闻之二(周末)
铺货完毕,推拉贴毕
九月??? 第一周??? 终端达标
A报:(上半周)人不睡觉只以活五天
一天不大便=吸三包香烟
A报:(下半周)女人四十,是花还是豆腐渣?
东京会议
B报:(上半周)炒新闻之三
(下半周)女性大苦恼
第二周??? A报:(周中间)美国睡得香,中国咋办?白鼠长寿
B报:(上半周)年轻的老人
B报:(下半周)无锡出现“美国疯狂”
第三周???? 投递书摘
A报:(上半周)武汉睡的香,无锡咋办?
宇航员如何睡觉
A报:(上半周)女性大苦恼
年轻脑白金体
B报:(上半周)不睡觉的人只能活五天
一天不大便+吸三包香烟
第四周??? A报:无锡出现“美国疯狂”
B报:(上半周)武汉睡得香,无锡咋办
年龄与脑白金体
B报:(下半周)女性大苦恼
东京会议
十月第一周?????? 电视广告开始
推拉维护
终端达标验收
A报:(上半周)寻受害人大行动
A报:(下半周)不睡觉的人只能活2五天
宇航员如何睡觉
第二周??? 投递书摘(第二轮)
A报:女性大苦恼
人不睡觉,只能活五天
B报:(上半周)风波过后
B报:(下半周)无锡出现“美国疯狂”
医药保健领域经济变迁
开放——1986〈邮件特〉
无理论,靠实践
高人找点成风
摸石头过河。大家玩。
1986——“六四”前后〈小报年代〉
没有正确理论,却产生了正确实践。
商战成风。
项公与沛公,玩大家。
1990——1997年〈“四大”时期〉
寻找理论,实践又偏离理论。
爆炒成风,造假上瘾。
闯王。圈子。家族。
1997——2001年〈由乱到乱治〉
创造理论,对号实践。
玩精神、文化、伦理产品成风。
双赢。多赢。团队。
2001?——2010年〈变法不如革新〉
创新理论,变革实践。
玩国际市场成风,挖坑成风。
高风险。靠判断。完老板。
开放——1986〈邮件特〉
* 无理论,靠实践。
* 写清地址,100%传递到位产生消费
* 玩头脑,玩党报。
* 点子出现,高人找点成风。
代表人物及产品:505来辉武
851杨振华
产业及产业文化:摸石头过河。大家玩。
1986——“六四”前后〈小报年代〉
* 没有形成正确理论,却产生正确实践。
* 商战成风。
* 冲破旧体制,加上新鲜感引发消费,“命贵哲学”形成。
* 提出“概念论”
* 创造软新闻。
背景:
代表人物及产品:姜伟护宝液?? 乌力吉
产业及产业文化:投机与机会主义
项公与沛公。玩大家。
1990——1997年〈“四大”时期〉
* 寻找理论、实践又偏离理论。
创新理论、变革实践
* “大紫、大灰、大黄、大黑”上帝归上帝,恺撒归恺撒。
*? 创模式,出品牌。
* 爆炒成风,造假成瘾。
* 政策调整,结构分化。
* 国企改革政策对员工生途的醒悟,(“一个好苹果给人吃,半好半坏的苹果给猪吃”)。乱军涌入,营销稀释化。
* 资本市场介入。
* 转型困惑。
背景:
代表人物及产品:吴柄升(三株)、史玉柱(脑黄金)……
杜海军、张华、周峰、包洪升……
产业及产业文化:闯王型、圈子型、家族型
1997——2001年〈由乱到乱治〉
* 创新理论、变革实践
* 盘点“内蒙保健大军” “入木三分”到“入土三分”
* 哈药现象
* 卫生部、药监局承担了不可能由他们完成的又被他们歪曲了的“医药改革”任务
* 占有连锁/试团队/“还乡团”/全霸与区霸
* 广场效应以大取胜的关键是“解决信任危机”
* 战了又败,摆了又战,油灯耗尽
* 玩精神、文化、伦理成风
背景:
代表任务及产品:
哈药????? (单品种取胜)
太极????? (国企私有化)
婷美????? (精神文化需求转型)
辉瑞、罗氏 (洋“伟”、洋美)
攀达康???? (转嫁信任危机、挟洋持重)
肝药大战???? (未端一搏,解脱“原罪”)
2001?——2010年〈变法不如革新〉
* 创新理论、变革实践
* 变法失败,补救无效“收秋”一片“烈士”
〈喜看市场多重天,遍地英雄过西边〉
* 网上药、网上邮
* 国企改造与机会点选择
* 玩国际市场成风,挖坑成风。
背景:
双鹤——昆山——武汉滨湖=输液型
南京医药——金陵药业——产业市场“互补”型
浙江医药——百科药业——紫光——折股、互补、置换
(999——10000万家)——(丽珠——600家)
太极并购“绵阳”医药(桐君阁——四川天成)
999收购“长征”——同仁堂进香港——国际化
代表人物?
产业及产业文化:高风险、玩判断、玩老板。
史玉柱:创造“白金“时代
1、融合中外(偷国际经验)
2、教训反思(文化)
3、偷换概念(抢)
4、借鉴传销(借)
5、“道”“佛”理念(文化)
6、反思现代企业(飞龙、三株、巨人、红桃K)模式(学费社会已付完)
7、利益****话=综合成本最低(创新)
8-安全、走平、误导同行(同情)
9、独有、不可复制、解秘难(霸气、防范)
10、企业家心态“卧薪尝胆”个性
姜总:
- 打土豪分田地
- 10亿—20亿广告、8亿终端
- 田地(营业员)怎样卖8个亿
四个原理、洗脑理论、田地理论:
三原则:公司员工、营业员、消费者:
四洗脑:精英洗脑、按程序检查洗脑、不间断洗脑、逐渐洗脑
检查洗脑效果。情人、老婆易听话。
眼:公司给营业员那么多钱。他的上级是用什么方式给营业员洗脑,使之卖了8个亿。
- 互动联动:(上级——下级)通过营业员反映——消费者
- 洗脑效果递减原理
- 反复洗脑
- 检查下级是为了检验洗脑效果。
戴老师:
终端:洗脑地、员工、营业员、消费者
整体文化触角“媒体???? 读者???? 营业员???? 消费者
阵地(杀、搏、拉锯、完成利益****化的场所)
营业员:通过利益很自觉地衷情顾主(史玉柱)
(为什么配营业员,洗脑,衷情)
终端:
三大体系:1、激励体系(分给谁、怎么分、分到位)
2、情报体系
3、特务体系
终端的划分、终端概念、作用、理论、关键、眼(卖拐秘诀):
1、硬终端——POP、推箱子、条幅、二十余种(资料)
特征:统一
2、软终端——大夫、店员、促销手法(十余种)
特征:人、统一、素质
3、不软不硬终端——活动
特征:控制
老总:
营销阶梯:借鉴前人、前事
脑白金启动特点:进入市场两手失败后,重新启动成功褪黑素由兴到衰。
史玉柱:违反该原则,反常行为。
软终端作用:8亿中有6亿。
硬终端作用:流动、醒目、轻易不做,一做到底。
广告作用:1、不反感;2、不拒绝;3、想购买。
副眼:不追求,大多数立即购买的效果。
正是中国所有保健品广告的最初、最终租金。
该目的,史玉柱放弃。
买脑白金干什么?(氛围和时尚决定购买行为)
以广告拉动为辅,以终端促销为主。
广告??????? 终端? 互动主次,特征不同。
戴老师:
原理:
- 预算、核算?留货资料详细解决。
- 市场细分,靠时尚,脸熟(姜昆、大山)。强化时尚,女性性欲望实现,想洋大山。
- 3:2:5?? 2:6:
(广告:硬终端;软终端?? 广告:软终端:硬终端)
告示、告之:疗效、托、机构、专家、故事
脑白金市场原理:
- 适度的推力+无限的拉力。
- 无推力、拉力成本无限大
- 适度的推力为了减少拉力的成本而不是产生成本。
理性分析“市场分析“市场无形的手”,得出规律,实现创新。越接近规律,越靠近成功,具有时效性。社会环境、心理、政治、文化、失业、社会、伦理、竞争等因素决定其当时规律。
价格对比:脑白金托儿,就剩瓶了,那些都是空箱,刚才买走10瓶。
价格:脑白金250ml,零售价68元
护宝液100ml,零售价25元
折算250ml????????? 62.5元
成本:6.5╳250ml=16.25元