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之九:媒介投放的科学策划
“如果70年代被描述为营销的年代,80年代被描述为创意的年代,那么我预言,90年代将是媒体的时代”。——一广告大师如是说。
现在的媒介正是春秋战国时代,因此,更要讲究媒介的科学投放,否则就如一位老总在说:“我知道我的广告费50%都浪费了,但是奇怪的是我不知道浪费到哪里去了!”
一个广告的效果,等于创意乘以媒介投放,因此重视媒介的科学投放,可以起事半功倍的效果。
以报纸广告的投放举例。
1、投放前的测试:报纸广告一次性投放成本较大,投放前要对广告记忆、认知、印象、主题、说服力进行测试,测试合格的方能投放。形成了一套完善的广告测试方法,常为客户提供科学的测试。
2、媒体的选择:由于报纸多样化,对它的选择要懂方法,一般要考虑以下几个因素:
(1) 目标消费群喜爱程度??????? (2) 版面安排
(3) 栏目设置????????????????? (4) 出版日期
(5) 广告位置????????????????? (6) 权威性
(7) 发行量??????????????????? (8) 平均千人广告成本
(9)同类产品投放情况???????? (10)媒体的权威程度
(11)媒介的专题配合
3、广告版面与暴露频次:是不是版面越大越好?整版广告是半版广告的两倍吗?彩色广告是否黑白广告的两倍?答案是否定的。所以版面大小不是决定广告效果主要的因素,相反版制、创意、目标消费者对该版的喜爱度等等。
广告的暴露频次与广告的效果一般可以有一定的正比例,平面广告至少暴露3次,一般要暴露6次才会真正有效。
你看,就一个报纸媒体的投放就有如此多因素要考虑,并不象某些人讲的广告投放,就是我有钱,你帮我买版面,轻松赚代理费那么简单。
对于其他广告,因为各有优缺点,所以要特别考虑媒体的组合。保健产品一般会多选择报纸广告,因为需要向消费者多输出些信息。化妆品、食品会多选择电视,因为色彩、质感以及食欲更为重要。公共汽车车体广告多为低价、附加值质、关心度低的产品所选择。
之十:科学的销售管理
科学的销售管理,主要包括计划、执行、督查 、反馈四个环节的管理工作,每个环节管理清楚,营销工作就会上一个台阶。这四个环节涉及到销售部门的每个层面。
1、计划——包括从营销战略、目标市的规划、销售计划、工作日、周、月的工作、媒介计划及项目管理计划,回款计划……等等。计划的推行,表现出一个公司营销理性思考一面。常常有人说:计划再多再好没有人执行也不行;计划再多再好,执行人的素质差也不行。话听起来有道理,但实际上没谈到根本性问题,解决计划问题,是解决销售管理工作之首要问题。因此,没有人执行及素质问题不能成为反对计划不重要的理由,好的计划相反能促进人的问题解决。我们不能陷入“鸡生蛋,蛋生鸡”的无聊争论中去,而是溯本求源,首先解决计划系统的问题,其他问题往往会迎刃面解。
2、执行——重点要克服三点,一是敬业精神的培养;二是奖励机制的问题;三是培训系统的完善。这样会大大提升执行力。为了很好地提高执行力,要求企业先解决执行而设定的保证制度。这些保证制度的强化,使执行者更易操作市场。许多企业总期盼有非常强执行力的高手来企业操作,实际上这只是美好心愿,往往容易破灭。高手难觅,而建立可操作性的程序、制度却相对容易,一个企业的执行力就是要看这个企业是否不用高手运作依然也会保持良性的运转。
3、督查——建立完备的市场检查体系,是市场营销质量的有力保证,从终端推广到服务、财务系统、人员行为媒体投放等等形成规范化、标准化的检查体系是至关重要的。
4、反馈——市场需要反馈,反馈程序的科学化、规范化、是保证企业比较快适应市场的变化,反馈系统的混乱,会导致许多决策性失误。比如市场调查,业务人员建议及反馈、多向沟通渠道、情报信息汇集、档案、文件追踪等等,如果建立完善,对企业来讲无疑拥有了一把锋比的武器。
科学的销售管理还包括对人的全面关注,尤其是要解决好管理目标与激励机制相结合的问题。设定短、中、长期的管理目标,配合每一时期的激励机制,可以大幅提升经营效益。
十一:长远的品牌战略规划
我们非常羡慕国外比较长寿的大型企业,它们之所以长寿,其实这与他们“百年老字号”的品牌战略规划有很紧密的联系。有了品牌的长远规划,我们就不太会被风云变幻的市场吓破胆。通过严密的市场调查与预测分析,对品牌进行长远的规划,是一件具有战略意义的事业,而且也是非常专业的一件事情,我们不否认有些企业家天生聪明,以及他们对市场有一种敏感,所以他们也能推出令人眼亮的品牌,但基本上是凤毛麟角,然而专业公司却以他们专精的服务,推出一个个闪亮的品牌。
品牌的长远规划一般包括品牌的文化、品牌的立体构成、品牌的延伸与分生、品牌发展的生命周期及对目前争论****的就是品牌的延伸问题。有些人认为品牌不能延伸,延伸个大陷阱,失败的例子很多,有人又认为品牌可以延伸,成功的例子也不少。根据我们的经验,品牌可以有限延伸。
(具体另文论述)
品牌理念:类似“菲力浦——让我们做得更好!”“宝洁优质产品,美化你的生活。” “资生堂:科学装扮人类”,“强生——给你健康,给你信心”。不仅琅琅上口,更带给人们无限好感。 2、品牌形象:包括品牌标志、色彩、人物性格等等,如麦当劳的大叔、可口可乐的圣诞老人、万宝路的牛仔等。
3、品牌的知名度:运用整合传播,坚持不懈地提高品牌的知名度,产品越来越知名,对销售的促进越大。
4、品牌的美誉度:通过优质的产品、良好的服务、优美的形象、良好的公众形象等形成品牌美誉度。
5、品牌的忠诚度:通过与消费者达成共识,以共同成长之经营原则,尊重消费者,达成良好口碑,增强品牌忠诚度,提高产品的指名购买率,****程度创造差异。
6、品牌推广:围绕着品牌文化展开的广告与公关构成了丰富多彩的品牌推广活动,充分展示了品牌的理念,全面提升品牌的附加值。

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