第二部分 市场开拓系统建立
第一节 区域市场开发流程
 
图2-1??? 区域市场开发流程
- 区域市场组织力的确定
(1)? 市场部对大区负责人的确定
a?? 大区负责人需要有较强的谈判、组织、沟通协调能力；
b?? 大区负责人能够根据当地的情况确定其4P计划；
c?? 有和经销商合作并能够有效地对经销商实施影响和服务的能力；
d?? 有能力实施公司的策略和有效地组织促销活动；
e?? 有敏锐的是市场洞察力和一定的创新能力；
f?? 具有良好的职业道德和个人品质；
g?? 能够有效地激励、指导、培训和评估理货队伍成员。
（2） 大区办事处负责人对理货队伍的确定
- ?营销队伍的结构、数量和质量的确定；
a?? 热诚、勤劳、虚心、肯吃苦
b?? 有良好的服务精神；
c?? 有交好的人际沟通能力；
d?? 能够有效完成上级的工作任务。
- ?人员的甄选程序：（图2-2）
图2-2??? 人员甄选程序
③?? 完整的培训：
a?? 公司文化和管理制度培训，公司的销售战略培训；
b?? 产品知识的培训，业务基本素质培训；
c?? 业务知识和业务流程培训，销售技巧培训；
d?? 促销手段和方法培训，情报收集和反馈培训；
二、调查的实施
（1） 调查内容和方式：
①? 市场基本情况调查；通过在相关的季候进行资料收集，观察当地的娱乐方式等，了解当地人口数量、人均收入、习惯、媒体习惯、消费习惯、保健意识、文化等；
②? 零售网点调查：以扫街方式进行，主要对网点分布、类型、销量、竞争对手的状况等进行调查（调查表见附录5-1）；
③? 批发市场调查（拜访询问方式调查，见附录5-2）；
④? 大型卖场调查（伪装购物式结合观察法见附录5-3）；
⑤? 经销商的调查（拜访记录见附录5-4）；
⑥? 媒体调查：
a?? 通过和当地广告公司交谈以及拜访媒体单位；
b?? 了解该地主要媒体状况，收集媒体报价以及制作费的收费标准；
c?? 了解当地不同层次消费者的媒体接受情况和喜好；
d?? 了解竞争对手的主要媒体发布状况以及成功的促销活动；
e?? 了解竞争对手上市策略。
⑦? 政府调查：走访工商局（商广科、企业管理科）、卫生局、卫生防疫站、街道办等，主要了解办事处办理的合法程序、销售和宣传产品的合法程序以及有关行业政策；
⑧? 竞争对手的确定和调查：
产品定位、细分市场、渠道、产品、价格、媒体及促销组合等。
（2）调查报告（见附录5-5）和营销计划（见附录5-6），呈报市场部。
- 合作伙伴的选定
根据调查结果，确定5家以上潜在销售商，从差到好进行谈判，通过以上谈判和经销商的原始调查资料结果分析进行综合评定，确定一家或几家合适的合作伙伴。
- 对资金力好但铺货力不强的给予区分，讲势力好的区域让其铺点；
- 对于铺货力强但资金力较弱的，分品项让其铺点；
- 对合作伙伴渠道推广的要求：
①? 对下级渠道作好服务工作；
②? 对厂家作好市场情报工作；
③? 落实报表，按时按表填写；
④? 作好铺货和补货工作；
⑤? 配合理货队伍的工作。
四、召开铺货前的鼓舞会议
（1）? 到会人员：
①? 公司：销售、策划、培训经理、片区主任、销售主管、推广主管；
②? 经销商：总经理、片区业务负责人、主要联络人；
③? 分销商或重要销售商、经理或主要业务负责人；
（2）? 会议主旨：
明确公司运作规则，相关人事地物落实。
- 会议议程：
??????? ①? 公司代表鼓舞性的致辞；
②? 区域市场主任将公司对经销商的各种奖励政策（如进货奖、销货奖、回款奖、陈列奖等）、推广手段、市场维护手段和方法、经销商进货回款流程以及媒体实施方案再次宣布，并形成书面文件；
③? 邀请其他成功地点区的经销商进行经验总结；
④? 介绍各片区业务主管，让销售商具有归属感，对公司有信心；
⑤? 对销售商进行产品知识培训，让销售商更加了解公司产品；
⑥? 明确公司对经销商和销售商的要求：铺货进度、覆盖面、网点最低陈列量、陈列要求、经销商业务人员和培训计划确定。
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