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Stewart(1996)提出关於包装之基本原则必须「包覆产品、保护产品避免损

坏、与确认产品的内容」，此三个原则似乎很基本，然而许多包装设计之所以失

败皆因其中至少有一项是不成功的。除了Stewart 所提之基本原则外，在当前自

由经济贸易市场竞争日益激烈之下，使得包装设计在达到基本原则之必要条件

外，还需考虑如下之要素： 

（一）以包装创造美感与彰显产品实用价值 

1. 理性与感性兼具以及美感与实用并重 

当前在各式商店陈列架上之商品存在著太多之竞争性，如此情况下包装必须

為消费者做更多的服务，或对消费者而言更具意义。因此每一个包装的外貌除须

吸引消费者外，还得包括额外之情感驱使，促成消费者购买行為。因為一个产品

包装之方式常常成為影响人们是否注意或购买的主要因素，所以在过去几年中， 

包装设计师展现了许多创新的才能与发明，帮助厂商传达方便性与新鲜感给消费

者，以及透过美感的与实用的优点，并发现新的方式以增加产品之价值

（Sonsino,1990; Mackenzie, 1991, 1997）。设计者可透过色彩、意象、与包装材料

之选择来建立吸引力，然而有助於引人注意之关键乃在拥有「可辨认之简单的图

像」，这些图像被称為「视觉公平（visual equities）」，视觉公平因其图像之简洁

而确实增进了引人注目之效果。包装一旦能吸引消费者注意之后，还必须经得起

更近的仔细观察，在此阶段之重点為考虑资讯的等级与可消化性，应加以注意之

事项為：（1）包装是否快速传达其最重要的优点，例如价格或机能性的优点（如

尺寸等），此亦為最重要者；（2）设计者必须考虑次要资讯之顺序，例如实行之

準则或食物填充之原料等，这些的等级之正确性乃创造对使用者友善设计之关

键；（3）设计者须考虑包装本身如何成為产品主张的一部份。上述观点大都关於

包装如何在理性的层面产生作用，然而今日的消费者也要求产品拥有感情的面

向，因此还必须思考产品之社会责任，以及此观点如何以相关之方式传达

（Sonsino,1990; Sands, 2007）。 

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2. 绘图能力之强化以及新趋势与材料之觉知 

由於平面设计与材料科技发展之脚步过於迅速，包装已成為设计中一个最令

人振奋与最具挑战性之领域，它在形状之设计与材料使用继续创造新的可能性。

充满想像的包装设计如同过去一样必须包含：色彩的使用、印刷术、意象、与标

誌，它们仍然是专业设计的核心。然而，现代的包装设计师也必须对於许多被发

展出来的新过程与新材料之可能性与限制有所认识，对该产品意象最好的材料未

必对该产品保护是最好的，整个包装世界是以这两个事实之妥协為基础的。每一

位包装设计师工作的两个关键要素是：「瞭解与使用绘图之能力」，以及「注意常

常改变之趋势与对当前包装材料科技之觉知力」（Sonsino, 1990）。例如：包装设

计需注意现代女性购买力之提升，吸引女性的包装色彩将不同於男性；在面临高

龄化社会来临时，产品之方便性与标示之易读性将更突显其重要，应实际去暸解

高龄者之需求；以及為了绿色设计必须採用生物可分解之材质，这些都在考验设

计师的能力。 

前述这种绘图的能力、对改变趋势之洞察力、以及对材料科技之觉知力等均

為在当今包装设计中创造美感与实用价值之先决条件。而这些整合价值之追求其

实在传统设计领域中一直是被强调的，例如包浩斯设计理念所著重之美与实用机

能之结合，且已是各种设计工作之主要参考原则，它似乎也是一个好的包装设计

不可或缺之规準。 

（二）以包装呈现适切刺激并帮助产品行销 

1. 以包装刺激购买决定 

市场行销之刺激包括品牌名称与广告，它们对吸引消费者注意力与保持该注

意力确实是重要的，在消费者对产品进行资讯处理之过程，产品必须具备吸引注

意之刺激能力，「刺激」亦是商店中市场行销的工具，例如濒临购买时之刺激

（Greenwald & Leavitt, 1984；Schoormans & Robben, 1997）。消费者特质与刺激

之特质两者都能提高消费者去注意一个特别刺激之可能性，易言之，消费者对刺

激表现了是否决定购买的一种态度反应（Schoormans & Robben, 1997）。在一般

商店中，显眼而醒目的文字标示，或促销的宣传声音，加上推销员的产品试用或

试吃等，确实刺激消费者的购买决定，但刺激之强度过大可能也会引起反效果， 

故如何掌握适度之刺激应加以探究。 

在Mackenzie（1986）等人之研究中发现，广告观看者之反应表现对适切之

刺激（relevant stimuli）有较多之注意。Ratheswar(1990) 等人亦表示消费者在开

始接触产品时知觉到相关刺激之程度较低，然而却能诱发较快表明是否购买态度

之反应。此外，消费者心理对於品牌讯息处理之可能性（chance）亦是一个关键

的事实，它在最近广告效果之研究中被凸显出来，即具较高可能性可将广告效果

做心理处理，则将会导致对品牌与产品更有利之态度（MacInnis & Jaworski, 1989; 

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Robben & Poiesz, 1993）。根据可能性的效果，Heroux(1988)等人则说明了在经验

过程中若增加时间压力将会减低消费者之回忆（cited in Schoormans & Robben, 

1997），亦即因為时间不足以令消费者回想起相关产品以做比较，因此不会受原

有既定概念之影响，较容易做出立即购买之决定。由此可知，瞭解消费者对於产

品之刺激程度是否适切，以及对选择产品时间长短之心理反应将有助於做包装设

计之思考。 

2. 以包装作為诱发新奇刺激之媒介 

可诱发购买态度决定反应之刺激特质包含色彩、尺寸、动作、复杂刺激之使

用、与刺激之新奇程度，这些刺激的特质常常被广泛的使用於广告之中（Stewart 

& Furse, 1986）。它们亦被使用在市场行销环境中，增加消费者改变心意或干扰

已存在之行為选择模式能力（Bettman, 1979）。然而刺激之效果常常会受到刺激

出现之背景所影响，在环境中与其他刺激相对比的刺激特质常常较能吸引消费者

的注意。其中有一些在知觉上新奇之刺激，例如包装商品之形式或在商店中之传

达，特别能成功的迷惑消费者之购物惯例，并且干扰消费者已存在之行為模式

（Garber, 1995）。许多市场行销的刺激常呈现出一种引起注意之功能，如果它们

包含将其变成具新奇刺激之特别特质时，一个产品之外貌常常被使用作為诱发新

奇刺激之媒介。快速感动消费者之商品外貌在许多案例中都是强烈地藉其包装呈

现出来，因此「改变包装设计」将影响产品是否被看成是新奇的，而且也经常得

到对产品之注意力，然而改变之幅度又不能失去品牌之辨认度，设计师须在改变

包装之新奇性与原有品牌认知之间掌握好平衡点。 

3. 以包装偏离（外貌改变）程度影响评价 

根据研究消费者的一些代表性文献，其中大都是关心消费者对差异资讯概念

之进行方式，市场行销的环境是充满著不同知觉标準之资讯，与这种认知上偏离

之刺激（deviating stimuli）相关的例子為「新的包装设计」。Schoormans & Robben 

在对於包装的偏离、评价、与注意力关系之实验研究中，证明了Ozanne 等人之

发现与预言：「评价与逐渐增加偏离 （divation）的关系是曲线形的」，亦即当给

予一适当的偏离，对新刺激之评价是最理想的（Schoormans & Robben, 1997）。

由其结果显示对一个包装外貌之改变有著正面的评价，但是改变偏离标準太多

时，评价就逐渐下降。因而此种对包装适度改变之正面评价或许使该品牌进入购

买之考虑方向，适度偏离传统之包装与吸引注意力这两种效果在消费者之选择体

系(hierarchy)中都呈现出必要之功能（Robert & Lattin, 1991）。当注意力随著包装

之偏离愈多而成线性上升时，评价也在适当偏离时上升了，但却随著偏离愈多时

评价反而下降，从这两种效果交界点再往前，注意力之评价也随著下降了，而如

果偏离继续增加，会产生一个负面的情况，即消费者或许会觉知到这个包装，但

对它却有一种负面的态度（Schoormans & Robben, 1997）。易言之，包装设计在

形式上须加以巧妙安排，使其呈现适度之新奇性与适当之刺激，如此才能形成产

品之魅力，而引起消费者之注意与感动。此外，进行创新包装设计时，其偏离标

準效应亦必须加以注意，需避免过犹不及。适切之刺激呈现在此应广义地包括新

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奇性之适当，以及避免偏离标準过多所可能产生之负面效应等。因此，包装设计

师必须进一步研究人们心理如何面对其所见之产品与资讯作反应与评价，而人对

事物之反应与资讯之进行难免都会涉及分类。