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包装设计之功能包含：（1）主要是保证包装内之产品能以良好的状况到达消费者手上（2）在分配与储藏之过程保证产生最少的废弃物与损坏，（3）保证在运输过程是卫生且安全的，（4）使产品容易处理、堆积、储藏、与运输，（5）帮助消费者容易辨认商店中之产品，（6）包装设计也是主要的传达工具，它提供资讯与使用之指导（Mackenzie, 1997）。然而包装设计在当代却面临更多之挑战，由包装对於与当今生活型态以及行销策略之相互关系中可发现包装对产品之价值与功能。
（一） 包装影响且反映著当今之生活形态包装触及我们所有人之每日生活，包装具有保护、保存、与提升各类产品之功能，且让我们享受今日的生活形态（Webb-Jenkins, 2001）。包装影响当今生活，反之，当今生活形态亦影响包装。La’szl（1990）提出美国生活形态与人口主要特徵之改变对於包装有戏剧性之影响，例如人口统计学改变方面包括：中年人口之增加、实收薪金之增加、欲求物之增加、休閒时间之增多、女性上班族之增加、以及由乡村移居都市等因素；其他则涉及新科技、政府法规之角色、生态学之关心、与消费主义等因素，这些因素皆深刻影响著包装。此外，对包装****之影响或许应是使用汽车购物，此导致大型购物中心之建立，这些购物中心包含多元商店与服务，此皆為当今美国之购物模式。另一个对包装之主要影响乃超级市场之扩展与整个国家之零售链，这些企业在销售方法、包装、与新产品介绍上均需要一种新风貌。上述这些发生在美国之生活形态的改变在其他已开发或开发中国家都已陆续出现，而且产生了相似於美国的这种购物形式与销售市场之发展趋势，因此包装设计势必受此种生活型态改变所影响，而相对的包装设计亦具提升现代人生活品质之作用。此外，当今之消费者不仅关心产品之实用性与物质性，更注意在两者之前提下，产品之精神性、意义、与对生活意境之提昇。
（二）包装能增进产品行销包装与产品之行销有著密切的关系， La’szlo（1990）认為以往之包装设计只要求具购买（purchase）功能，包装设计师被认為只是一个商业艺术家，不需具备超越平面设计之外的专门技术，且在企业或设计委託者早已做好决定的主要市场行销后，设计师被要求使包装「看起来很好」即可。然而今日的设计师被看成是一个市场行销的专家，他不只是做出一个设计而已，他也需对市场行销问题创造出解决方法。此种对设计师看法改变之最主要因素乃是重新认知到包装是花费最少之广告，每一个包装在效果上都是只花费五秒鐘的广告。对於企业而言，包装可说是既经济又有效的促销策略，由於产品主要是使用於生活中，产品的包装即是产品之外貌，时时会出现在生活环境中，消费者在面临购买决定时不仅会受产品包装所左右，包装在生活中所反映之象徵意义或格调，亦是受消费者欣赏与意图拥有之诱因。因此包装设计者不仅只是对产品外貌进行设计即可，亦应具市场行销之专业，并在行销体系中力求包装之效果与创新，以解决行销之问题，而為达此目标设计者必须对包装设计之多重功能深入研究。
（三）包装能传达产品意义、品质、与正面讯息1. 融合设计策略呈现品质 创造产品个性与意象可採用一些策略：
（1）图案与材料—常扮演著设计中之重要角色，（2）色彩与风格，（3）採违反一般期望之方式之设计--使用引人注目之标示或位置的策略。认為可透过适当的色彩与风格（style）之融合来传达产品品质，例如：点心食物是脆而美味、或温暖且柔软的，可透过真正的包装材料本身来传达它柔软或温度等品质。又如：玻璃与洋铁罐可增加其内部所装饮料之清凉特质，因為其材质特性确实令人感觉清凉。塑胶罐给人的印象是人造的、且是无菌的，故為製药或急救衣常用之有效且实用的材料因此所有设计策略之使用目的都在於如何呈现产品的品质。因為在今日的消费市场上，许多消费者选择产品时，价格已经不再是唯一之考虑，许多减价商店已将「减价」从名称或招牌上拿掉，取代的字眼是「品质」。然而对品质之感觉，首要且最好之暗示则是来自产品的包装。当然产品之包装只是获得消费者开始时之尝试性购买，在商店中有成千上万之产品互相竞争，以引起购买者之注意，且大多数的消费者往往直接在商店的陈列架前做出不坚决之购买决定。在一般超级市场中大约有万件不同的包装商品供选择，故如何从一商品中突显是一大挑战，超过70﹪的购买决定都是在购买的那一瞬间所做。根据许多研究发现，在超市架上的一个包装能吸引注意的时间是在秒鐘以内，因此好的包装必须能从群体中脱颖而出，能一瞬间就吸引消费者之注意，因為那亦正是包装的意图。具有个性之包装证实能刺激产品之购买意愿，且已有许多证据证明包装能為消费者提供多次再度购买之机会，然而，此后决定重复购买之主要关键乃在於包装内之产品品质(1996)认為当消费者做出愈多当下之购买决定，愈是增加了包装在传达与影响选择的可能性，特别是做低涉入的购买决定时。例如：消费者在一个商店的环境中购买度是不坚定时，包装就表现了一种周边的暗示类型，此或许可作為低涉入购物环境的诊断。关於包装此种影响销售之积极功能（2007）即有清楚之分析，他主张包装设计的确扮演许多功能性之角色，从保护内容物，到帮助使用者使用产品，但或许其主要工作仍是為在濒临购买时能帮助卖出产品。大部分产品在没有包装时是无意义的，一旦完成其功能性考虑之后，最重要的是如何创造出最好的包装，以及诉说一个故事，而此故事是在一群商品之中是最引人注目的。Garber亦指出产品管理者与设计公司因而都寻求创造包装以突破市场之混乱，以及对消费者传达正面的、美感的、经验的、功能的、象徵的、与资讯的优点。因此包装设计应致力於塑造产品意义、优良品质、与正面讯息之传达，因為这些往往会影响消费者在现实市场中之购买决定，甚至是增进其重复购买之意 愿，一般消费者对於品质之信任常常又与品牌形象相关连。
（四） 包装能强化产品之品牌与诚信1. 品牌意象之推广与全球化之行销包装之意象设计在建立产品与品牌认同时实具关键性，其中最有名之例子為「可口可乐」，其色彩、形状、与印刷之使用方式已使其达到全世界都能立即辨认出之品牌。设计者在建立品牌与市场行销与广告主题之后必须面对下一个决定，亦即是否将此产品设计扩展或加以全球化，前述之可口可乐乃透过包装的形状与色彩来达成全球化；因Coca Cola 之名称虽因语言差异而在其文字呈现上各稍有不同，然而视觉象徵混合著色彩与市场行销之力量却是不容低估的（Sonsino, 1990）。2. 产品内容之诚实呈现与品牌诚信之建立在Underwood 与Ozanne 之一个实验研究中发现：（1）包装对加强一品牌认同具重要性，（2）象徵性之品质藉著包装附属於品牌，（3）消费者常发现製造商（含包装）是不可信任的，因為消费者购买产品后常会感觉被背叛、被戏弄、或被欺骗（Underwood & Ozanne, 1998）。前两者之发现在过去其他研究中就已存在，后者则是Underwood 与Ozanne 研究中的新发现。由此可知包装是否真正呈现其内容与品质是消费者所关注的，也是一品牌建立诚信的关键，因為一旦品牌之诚信受到质疑，则将不会在有下一次的购买，因此包装是否诚实的呈现产品之内容，影响了消费者对该品牌之信任。亦认為真正且没有扭曲之传达必须具备（1）普遍的调和：消费者与包装所提供之产品资讯两者之间能做完全的对话，以及（2）四个实用主义的普遍模式：诚实、诚意、理解力、与合法，其中的诚实与诚意则是传达能力之一个基本架构。 3. 产品标示法规与促销宣传两者之平衡 最近包装设计中之诚实态度与责任颇受重视，当前与此相关之最适切研究论文，与一些最近之资料或许都包含於1990 美国通过的法令：「营养标示与教育法 （Nutrition Labeling and Education Act）」中，简称NLEA，其中增加了关於包装与标示之规定。NLEA 要求食物製造商要提供关於产品之营养资讯，且持一种诚实且彻底之态度，且要求在产品标示上使用详细的资讯与标準化的片语（如「低脂」标示low fat 或 light），并以1994 年五月為最后之实施期限，製造商必须遵守此法令。NLEA 规定之主要目标在於：（1）在现在与未来之市场中澄清困惑， （2）提供消费者资讯以帮助他们做健康食品之选择，以及（3）提供食品工业诱因使其能製造创新之产品以符合食品法规之建议。NLEA 法令之通过使人们较满意在食物或药品标示上所印刷之资讯。然而，许多产品製造公司很难达到此种适当之交易，市场商人要面对的是「在最受人喜爱之光晕下积极宣传以促消他们的产品，同时须避免可能是虚偽之包装传达」，此确实是件复杂之工作。此种包装之传达能力与包含在产品包装上提供消费者资讯之进行，一直是食品与药品管理部门（FDA）、消费之拥护者、与支持公共政策之市场商人所感兴趣的目标（cited in Underwood & Ozanne, 1998），因此包装设计必须使「告知」成為设计中重要的一部份，营养标示只是设计者须掌控之复杂而符合合法要求中之其中一例，此外尚须调和每一包装中存7 在之条码，然而虽有如是之限制，设计者亦可将此种限制转变而成為创造性之应用（Sonsino, 1990）。诚如上述，包装设计有助於品牌之强调，并激起购买者之认同；而且务必维持诚信表达之事实与诚信之形象，同时具有沟通与对话之特性与亲切感，因此包装上必须具备之成份标示与条码，必须让消费者易读，进行包装设计时调和这些规定在设计意象中当是重要之视觉考量。包装设计者除了瞭解上述包装可达到之功能外，亦不能忽视包装设计得一些基本原则与要素。 |
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